Shoppen für die innere Leere

TikTok, 23 Uhr. Ich wollte nur „kurz“ scrollen und lande in einem typischen Clean-Girl-Zimmer, eingerichtet in sad-beige-Tönen und mit weißen Hochglanzmöbeln. Mittendrin eine junge Influencerin umgeben von Einkaufstüten. Das kann nur eines bedeuten: Haul-Time! „Oh mein Gott, Mädels, rennt sofort zum DM. Die neue Skincare-Reihe ist da!“, ruft sie euphorisch und hält gleichzeitig die fünfte Creme in die Kamera.

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Während ich direkt weiterwische, würde meine Freundin Azra dranbleiben. „Ich bin durch TikTok ein Konsumopfer geworden“, behauptet sie von sich selbst. Egal welche Werbung ihr ausgespielt wird, sie möchte alles austesten und probieren.

So schnell kann es gehen: Einmal zu viel gescrollt, durch ein Schaufenster geblickt oder auf eine Online-Shopping-Seite geklickt und schon hat man fast Geld ausgegeben. Meist für Dinge, die man in zehnfacher Ausführung bereits besitzt. Überkonsum ist hier das Stichwort, also das Kaufen und Verbrauchen von mehr Gütern als tatsächlich benötigt. Und so wenige sind davon gar nicht betroffen: Laut einer Studie der Arbeiterkammer ist jede:r fünfte Österreicher:in sogar kaufsuchtgefährdet. TikTok und Co. verstärken das häufig, durch Influencer:innen, die ständige Kaufempfehlungen aussprechen.

Über den Wunsch nach Schönheit

„Ich kaufe immer Produkte, die mir auf TikTok gezeigt werden, weil ich denke, die machen mich dann hübscher“, erzählt Azra. Der Grund dafür sei für sie klar: Ständig sieht sie makellose Influencerinnen, deren Anblick in ihr den Wunsch weckt, genauso auszusehen. Diesen Wunsch versucht sie mit dem Kauf unzähliger Produkte zu stillen. Das Ergebnis: In ihrem Zimmer stapeln sich unbenutzte Beauty-Produkte.

Psychotherapeut Alexander Chernikov erklärt, dass manche Menschen konsumieren, um ein inneres Loch zu füllen und sich kurzfristig besser zu fühlen. „Das an sich muss nicht per se etwas pathologisches sein, es kann jedoch in eine negative Richtung schwenken.“ Problematisch werde es dann, wenn der Konsum zwanghaft wird oder man die Kontrolle verliert, etwa wenn man sich fest vornimmt, diesmal nichts zu kaufen, es aber trotzdem tut. Auch eine mögliche Verschuldung könne ein Warnsignal sein. Ebenso das Gefühl, den eigenen Konsum verbergen zu müssen oder sich dafür zu schämen. Die Grenze zur Kaufsucht könnte verschwimmen.

Selbstoptimierung durch Überkonsum

„Ich glaub’, ich habe allein in diesem Monat bereits 200 bis 300 Euro für Skincare-Produkte ausgegeben, die ich noch nicht einmal angefasst habe“, gesteht die 21-Jährige. Innerlich ist ihr klar, dass die Frauen auf ihrem Bildschirm ihr Aussehen nicht nur den Produkten, sondern auch Filtern, Eingriffen und der richtigen Inszenierung zu verdanken haben. Der Druck bleibt trotzdem. „Man will einfach mit der Gesellschaft mithalten.“ Auf TikTok wird ständig erzählt, dass man dieses und jenes Produkt unbedingt bräuchte und Azra fällt immer aufs Neue darauf rein.

Für das Thema Überkonsum spielt Social Media nach Ansicht von Chernikov eine entscheidende Rolle. „Gerade TikTok erreicht eine Zielgruppe, die noch sehr jung ist und sich in einer Phase befindet, in der viel Unsicherheit mitschwingt.“ Auf diesen Plattformen werde stark über Persönlichkeit verkauft: Findet man jemanden sympathisch, entstehe schnell das Gefühl, die gleichen Produkte besitzen oder verwenden zu müssen.

Hinzu kommt der ständige Strom an Werbung, den der Algorithmus ausspielt – eine permanente Beeinflussung. „Wenn man da schon mit Unsicherheiten konfrontiert ist, können manche Produkte einem das Gefühl geben, sie würden das eigene Leben besser machen“, erklärt der Psychotherapeut.

Freude am Konsum empfindet Azra dabei kaum, wie sie selbst klarstellt. Trotzdem lässt sie das Bedürfnis nach Selbstoptimierung nicht los. Finanzielle Sorgen hat sie zwar keine, da sie ihr Erspartes nicht anrührt. Dennoch fragt sie sich jedes Mal aufs Neue, wofür sie eigentlich so viel Geld ausgegeben hat. Und vor allem: Wohin mit all den Tuben und Tiegeln? Für Azra fühlt es sich wie ein Teufelskreis an: Sie möchte schöner sein, kauft Produkte, die bei anderen scheinbar wirken, ist anschließend enttäuscht und entdeckt schon das nächste vermeintliche Wundermittel.

Shoppen für das Dopamin

Manchmal empfindet Lena ganz bestimmte Gefühle, bevor sie zum Portemonnaie greift. Intensiv und meist negativ. Sie fühlt sich allein, erschöpft und nicht gesehen. Vor allem Momente, in denen sie traurig ist oder sich rechtfertigen muss, triggern sie. Eine Situation in der Arbeit ist ihr besonders im Gedächtnis geblieben: „Meine Kolleg:innen haben mich mal darauf angesprochen, dass sie es unfair finden, dass ich mehr als die anderen verdiene“, erzählt sie. In solchen Momenten gerät sie in den Verteidigungsmodus, fühlt sich verurteilt und sucht einen Ausweg. Um diese negativen Emotionen zu verdrängen, flüchtet sie sich ins Shopping. Für kurze Zeit stellt sich ein Gefühl von Freude ein. „Das sind die Momente, wo ich am Heimweg einen DM oder BIPA sehe und dann einfach einkaufe“, so Lena.

Es ist eine Art Coping-Strategie, erklärt Chernikov. „Es wird nicht gekauft, weil man diesen Gegenstand haben muss, sondern es geht mehr darum, eine innere Spannung zu lösen.“ Ein zentraler Punkt hier ist Dopamin, auch Glückshormon genannt, dass das Gehirn auch beim Kaufen von Produkten ausschütten kann. Das Einkaufen diene in dem Fall für einen schnellen positiven Reiz. „Wenn man sich unsicher fühlt, bekommt man dadurch das Gefühl, man hätte wieder die Kontrolle über die eigenen Bedürfnisse und Emotionen“, so der Psychotherapeut. Das wäre eine Strategie, um zumindest kurzfristig mit dem Stress umzugehen. Langfristig würden negativen Effekte wie beispielsweise Schulden die Überhand nehmen.

Ein Berg aus Kleinigkeiten

Teuer ist das selten. Ein neuer Lipliner hier, ein kleines Spielzeug für ihre Tochter dort. Gerade weil es keine großen Anschaffungen sind, bleibt Lenas Verhalten für andere, und manchmal auch für sie selbst, lange unbemerkt. „Erst wenn ich unsere Wohnung aufräume, fällt mir auf, wie viel ich besitze und manchmal auch doppelt oder dreifach“, erklärt sie. Kleidung interessiert sie weniger, dafür sammeln sich bei ihr hunderte rote Lippenstifte an, obwohl sie die Farbe gar nicht mag, oder Haarfarben, die sie nie benutzen würde. In der Küche türmen sich Trinkflaschen in allen Variationen. Es sind Impulskäufe. Klar ist aber: „Wenn ich in solchen Momenten in einen Laden gehe, muss ich etwas mitnehmen.“

Nach außen fällt Lena nicht auf. Sie war nie ein Problemkind, erledigt alles zuverlässig, funktioniert im Alltag so, wie es von ihr erwartet wird. Dass sie ihre Traurigkeit durchs Einkaufen kompensiert, hat noch niemand bemerkt. Es bleibt ein stiller Hilferuf. „Ich würde mir wünschen, dass man mich sieht, denn ich struggle schon sehr“, sagt Lena.

Auch wenn Azra und Lena aus ganz unterschiedlichen Gründen in den Überkonsum geraten, haben sie eines gemeinsam: Eigentlich wollen sie das gar nicht. Denn Überkonsum bedeutet nicht automatisch Gier. Die Ursachen liegen, wie auch Chernikov betont, viel tiefer. Entscheidend ist, diese Hintergründe zu erkennen, um sie aufzuarbeiten und Schritt für Schritt wieder ein gesundes Verhältnis zum Konsum zu entwickeln.