Von Salamisticks und Milliardenbusiness: Die Tour de France

38 Grad. Es riecht nach Schweiß, Pesto und Schokoladenpudding. Aus Lautsprechern dröhnen aufgeregte Stimmen. Auf asphaltierten Straßen, auf denen leicht abbaubare Zelte stehen, drängen sich jubelnde Menschen. Gewusel. Animateur:innen springen auf bunt beklebten Lastwagen und fordern die Menge am Straßenrand auf, den Namen einer Keksmarke mitzuschreien. Sekunden später fliegen Kappen, Hütchen, Trinkflaschen und Schlüsselanhänger in den Farben der Tour durch die Luft. Rot gepunktet. Grün. Weiß. Gelb. Die Werbekarawane scheint endlos: Schokopralinchen, Mini-Salamisticks, Dosenwurst und Kekse folgen den Schlüsselanhängern im hohen Bogen.

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Kinder strecken sich mit Keschern nach den Werbegeschenken, Erwachsene ringen mit ihnen um den besten Platz. Und um das heiß ersehnte Gratis-Plastik.

Was sich anhört wie ein Demolition Derby in einem US-amerikanischen Vorort, spielt sich bei einem der größten und mächtigsten Sportereignissen der Welt ab. Es geht um die Tour de France. Ein Radrennen und gleichzeitig eine der erfolgreichsten Marketingmaschinen des Sports. Am Sonntag wird es zu Ende gehen, wie fast jedes Jahr in Paris, auf der Zielgerade der Champs-Élysées.

Und nun zu den wahren Helden der Stunde

Die berühmte Werbekarawane, die jede Etappe begleitet, ist bereits lange vor dem Peloton da und verwandelt den Streckenrand in ein Volksfest. Danach rauschen die Sportler:innen innerhalb weniger Sekunden vorbei. Neben ihnen: Campierende Menschen, die nicht selten schon mehrere Stunden auf ihren Klappsesseln oder an ihren Campern auf die Fahrer warten. Warum? Nicht nur die Bobos im siebten Wiener Gemeindebezirk haben das Rennrad für ihre Coffee-Rides und Strava-Erfolge entdeckt, die Tour de France ist in Frankreich seit 123 Jahren Kult. Und eine große Vermarktungsmaschine.

Die Besucher:innen am Straßenrand, die hauptsächlich aus anderen Teilen Frankreichs anreisen, sind glücklich. Denn: Die Tour verspricht etwas, wovon Fans anderer Sportgroßveranstaltungen nur träumen können. Wo sonst kommt man den größten Stars ihrer Sportart kostenlos so nahe? Kurz Tadej Pogačar, Jonas Vingegaard oder Remco Evenepoel sehen. Ganz ohne teure Tickets, ohne VIP-Bereiche, ohne Tribünen zwischen Fans und Athleten. Nur ein Straßenrand und wenige Meter Abstand. Gerade diese Niederschwelligkeit macht einen großen Teil ihrer Faszination aus. Und sorgt zugleich für fantastische Bilder im Fernsehen.

Man möchte sagen: Danke an die Amaury Sport Organisation, kurz ASO, die hinter der Tour de France steht.

Aber Moment, so einfach ist es nicht.

Wie kann sich ein Event, das Hunderttausende Menschen kostenlos an den Straßenrand lockt, überhaupt rechnen? Wer bezahlt die aufwendige Logistik, die Straßensperren, die Werbekarawane, die Fernsehproduktion und den Tross aus Fahrern, Betreuer: innen und Material? Und vor allem: Wer verdient am Ende eigentlich daran?

Die eigentliche Marke heißt Tour de France

Im Fußball sind die Vereine die Marke. Im Profiradsport ist es die Tour de France selbst. Die Radteams finanzieren sich fast ausschließlich über Sponsoren. Anders als im Fußball erhalten sie weder Anteile an TV-Einnahmen noch an Ticketverkäufen. Sichtbarkeit ist ihre wichtigste Währung. Und nirgendwo ist diese größer als bei der Tour de France im Juli.

Und das überrascht wenig bei den Zahlen. Rund 12 Millionen Menschen verfolgen die Tour de France jedes Jahr direkt an der Strecke. Die Fernsehbilder werden in rund 190 Länder übertragen und erreichen während der drei Rennwochen ein weltweites Millionen- bis Milliardenpublikum. Für Sponsoren sind diese drei Wochen deshalb Gold wert. Und für die Teams enorm wichtig.

Organisiert wird dieses System von der Amaury Sport Organisation. Das französische Unternehmen veranstaltet neben der Tour de France unter anderem Paris–Roubaix, Paris–Nizza, Lüttich–Bastogne–Lüttich und die Vuelta a España. Laut Unternehmensangaben setzte die ASO im Jahr 2023 knapp 320 Millionen Euro um. Kaum ein anderes Sportereignis ist derart eng mit einem einzigen Veranstalter verbunden. Der britische Radsportjournalist Joe Laverick argumentiert in seiner Analyse The Peloton Economy, dass sich der Profiradsport wirtschaftlich um ein einziges Rennen drehe: die Tour de France. Teams seien auf die Aufmerksamkeit dieses Rennens angewiesen, weil ihre kommerzielle Bedeutung ohne die Tour massiv sinken würde.

Auch das Preisgeld spiegelt diese Logik wider. Der Toursieger erhält 500.000 Euro, Platz zwei erhält 200.000 und Platz drei 100.000 Euro. Das Geld bleibt allerdings nicht allein beim Fahrer. Üblicherweise wird es innerhalb der Mannschaft auf Fahrer, Mechaniker:innen und Betreuer:innen aufgeteilt. Der eigentliche Gewinn liegt woanders: in drei Wochen weltweiter Aufmerksamkeit für Sponsoren.

Doch wenn die Tour so viel Geld bewegt, stellt sich die nächste Frage:
Warum ausgerechnet dieses Rennen? Warum ausgerechnet die Tour de France?

Schon immer die Größte

Sportlich unterscheiden sich die drei größten Rundfahrten gar nicht so sehr. Wer die Tour de France fährt, muss auf dem Rad nicht zwingend mehr leisten als beim Giro d’Italia oder der Vuelta a España. Bei der Tour of Austria habe ich Fans gefragt, warum ausgerechnet die Tour de France einen derart besonderen Stellenwert genießt. „Weil die Tour halt die Tour ist“ oder „sie war schon immer die größte“, hieß es.

Auch Politikwissenschafter und Radsportfan Peter Filzmaier sieht den historischen Vorsprung als entscheidenden Faktor. „Die Tour war also zuerst da, nämlich 1903, die erste Vuelta gab es erst 1935. Zugegeben fand der erste Giro nur sechs Jahre nach dem Tourstart statt, doch irgendwie war die Tour bei der internationalen Aufmerksamkeit immer einen Schritt voraus. Es war die allererste Rundfahrt mit weltweiter Bedeutung“.

Für Filzmaier ist sie deshalb längst mehr als Sport. Warum? „Eben weil die Tour de France als Gesamtevent zu verstehen ist“, so Filzmaier. Natürlich gehe es um die sportlichen Leistungen und deren Bewunderung, doch das sei wie bei einem großen Musikfestival, die Stimmungslage mache da das Dabeisein unvergesslich.

Geschichte, Tradition und Atmosphäre haben die Tour also groß gemacht. Heute hält sie vor allem ihre wirtschaftliche Strahlkraft an der Spitze.

„Ein Schaufenster für die Welt“

Dass Städte bereit sind, Geld dafür zu bezahlen, Etappenort der Tour de France zu werden, überrascht deshalb kaum.

Wir schauen uns das Ganze vor Ort an. Nach drei Stunden Autofahrt erreichen wir rund 260 Kilometer südlich von Paris die 33.000-Einwohner:innen-Stadt Nevers, den Zielort der elften Etappe der Tour 2026. Zu ergänzen: Hier endet nicht einmal eine der legendären Bergetappen. Trotzdem scheint sich die ganze Stadt der Tour verschrieben zu haben: Girlanden hängen über den Straßen. Fahrräder schmücken Schaufenster, vom örtlichen Nagelstudio bin ins kleinste Pub. Hotels seien seit Wochen ausgebucht. „Es ist ein Schaufenster für die ganze Welt“, sagt Gildas Bizeul, Direktor des Tourismusbüros von Nevers.

Ob sich die Investition tatsächlich rechne, lasse sich allerdings nicht unmittelbar beantworten, so Bizeul. Der eigentliche Effekt zeige sich erst Jahre später. Allerdings habe Nevers 2003 schon mal als Etappenstopp mitgemacht. Diese Zahlen ließen sich aber laut ihm mit heute nicht vergleichen.

Ganz unumstritten ist die Hoffnung der Teilnahme allerdings nicht. Der französische Sportökonom Michel Desbordes zum Beispiel kommt in einer Studie zwar zu dem Schluss, dass Tour-de-France-Etappen der lokalen Wirtschaft spürbare Impulse geben können. Gleichzeitig weist er darauf hin, dass bei der Bewertung solcher Effekte auch die Kosten berücksichtigt, werden müssen. Gastgeberstädte tragen unter anderem Gebühren an den Veranstalter sowie Ausgaben für Sicherheit, Organisation und technische Dienstleistungen.

Am nächsten Morgen riecht es wieder nach Schokopralinen, Dosenwurst und Werbung. Aber im nächsten Ort, denn das Rennen zieht weiter.