Washington/Wien. Das Jahr 1960 hat die Wahlkämpfe in den USA grundlegend verändert. Der junge demokratische Präsidentschaftskandidat John F. Kennedy und sein Wahlkampfteam erkannten damals eine einschneidende Entwicklung: den Aufstieg des Fernsehens. 1945 gab es gerade einmal 10.000 TV-Geräte in den USA, 1950 waren es schon 6 Millionen und 1960 weit mehr als 50 Millionen. Die Entstehung eines neuen dominanten Mediums kündigte sich an. Also konzentrierte sich Kennedy ganz darauf, im Fernsehen gut zu wirken und den republikanischen Kontrahenten Richard Nixon alt aussehen zu lassen. Der Sieg gab ihm recht.

2012 stehen die USA erneut vor einem einschneidenden Moment in der Wahlkampfgeschichte. Fünf Jahrzehnte lang war das Fernsehen das bestimmende Medium im US-Wahlkampf. Doch es dämmert die große Ära des Internets und der Sozialen Medien.

Schon im Jahr 2008 setzte Barack Obama durch das World Wide Web neue Maßstäbe im Spendensammeln. Während sein Kontrahent John McCain von Bankett zu Bankett hechelte, um den Reichen Geld für seinen Wahlkampf zu entlocken, nutzte Obama zusätzlich die Macht des Internets. Wäre es nur nach der klassischen Art des Spendensammelns, so hätte McCain den Demokraten überflügelt: 383 Millionen Dollar hatte er fast ausschließlich auf diese Weise gesammelt; Obama schaffte es so auf gerade einmal 250 Millionen Dollar. Doch mithilfe des Internets zog der Mann, der später Präsident werden sollte, davon: Die für sich genommen kleinen Spenden, die er online lukrierte, summierten sich auf 500 Millionen Dollar.

Das war zu einer Zeit, da das iPhone - der Vorreiter moderner Smartphones - eine Novität war, die es in Österreich noch nicht einmal gab. Facebook hatte damals 50 Millionen Nutzer zu verzeichnen, Twitter war eher etwas für einen kleinen eingeweihten Kreis. Heute hat Twitter mehr als 500 Millionen Nutzer und Facebook mehr als 900 Millionen. "Freunde", die ein Kandidat dort hat, werden zur schlagkräftigen Waffe im Wahlkampf. Und die beansprucht Obama für sich.

Die grundlegende Idee ist es, Obama (bestmöglich) zu verkaufen. Dafür greift sein Wahlkampfteam auf Programme zurück, die in Grundzügen jenen ähneln, die Konzerne und NGOs für ihr Marketing einsetzen. Benötigt wird dazu eine möglichst breite und präzise Wähler-Datenbank, auf deren Basis dann potenzielle Kunden gezielt umworben werden. Für beides ist Facebook ein ideales Medium.

Vertrauen in Freunde ist höher als in Politiker
Schon jetzt vertrauen viele Amerikaner bei Kaufentscheidungen lieber ihren Freunden als beispielsweise Google. Will John Doe eine neue Kamera kaufen, so sieht er sich meist gar nicht mehr auf einer Suchmaschine nach dem für ihn besten Produkt um. Stattdessen schaut er nach, was seine Freunde auf Facebook gekauft haben. Kann er doch davon ausgehen, dass sie einen ähnlichen Geschmack, ähnliche Bedürfnisse und ähnliche Möglichkeiten wie er selbst haben. Die Freunde garantieren das richtige Kaufverhalten. Ebenso will Obama von Freund zu Freund weiterempfohlen werden. Immerhin ist es effektiver, von einem Freund gebeten zu werden, Obama zu unterstützen, als von einem unbekannten Mitglied des Wahlkampfteams.

"Freunde haben eine höhere Glaubwürdigkeit als der Politiker", erklärt Stefan Bachleitner, US-Experte und Managing Partner der PR-Agentur "The Skills", der die Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Heinz Fischer geleitet hat und während des US-Wahlkampfes den Blog usa2012.at betreibt. "Der Aufstieg der Social Media im Wahlkampf hat viel mit dem Vertrauensverlust in das politische System beziehungsweise in Politik und Medien zu tun."

Facebook gewährt Einblick ins Privatleben
Je mehr Freunde und Anhänger Obama hat, umso mehr machen für ihn Werbung und umso stärker ist seine Durchdringungsrate. Von besonderem Interesse für die Wahlkämpfer sind die Gruppenführer und Meinungsmacher in den Netzwerken, nach denen sie speziell Ausschau halten. Sie sind jene, die für das "richtige Kaufverhalten" stehen. Um möglichst viele Freunde auf Facebook zu rekrutieren, lädt die Kampagne ihre Anhänger ein, sie via Facebook zu verfolgen. Facebook-Nutzer, die dieser Einladung Folge leisten, lassen den Datenreichtum über das Wahlkampfteam einbrechen. Sie geben ihm nicht nur Einblick in ihre Freundesliste, sondern auch in ihre Interessen. Alles, was im Profil angegeben wurde, erfährt Obamas Team: den Beruf, den Wohnort, das Alter, bis hin zu cineastischen Vorlieben, Religion und sexueller Orientierung. Diese Daten werden zentral gespeichert und sind jedem Wahlkämpfer zugänglich, von Kampagnen-Chef Jim Messina bis zum Klinkenputzer in Iowa.

Die Kenntnis der Interessen macht es möglich, den Wahlkampf gezielt auszurichten. Große Firmen wie etwa Amazon gehen schon länger nach dieser Strategie vor: Kaufverhalten sowie angesehene Waren werden automatisch analysiert und dem Kunden Angebote unterbreitet, die ihn interessieren dürften.

Personalisierter Wahlkampf zum Greifen nah
Für Wahlkampfstrategen bedeutet dies, dass sie unnötige und vielleicht auch schädliche Information ausschalten können. Ein Arbeiter ohne Job würde sich wahrscheinlich darüber freuen, wenn Obama erklärt, die Industrie in Detroit wieder aufbauen zu wollen. Teilt man das jedoch einem umweltaffinen Wähler mit, wird ihn das vielleicht gar nicht interessieren oder sogar negativ beeinflussen. Die Analyse der Daten erlaubt es abzuschätzen, welche Themen es sich anzusprechen lohnt, ob etwa der Einsatz für die Homo-Ehe mehr potenzielle Obama-Wähler begeistern als verschrecken würde.