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Stadtleben

Update: 04.03.2014, 21:50 Uhr

Modegeschäft

One-Size Mädchen




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Von Stephanie de la Barra

  • Das neue Modegeschäft Brandy Melville auf der Mariahilfer Straße verkauft hauptsächlich eine Größe: Small
  • Verkäufer sprechen englisch, Ware ist italienisch, das Problem international.

Eng und kurz lautet die Devise für junge Frauen in Brandy Melville.

Eng und kurz lautet die Devise für junge Frauen in Brandy Melville.© Luiza Puiu Eng und kurz lautet die Devise für junge Frauen in Brandy Melville.© Luiza Puiu

Wien. In der Welt von Brandy Melville gibt es genau zwei Arten von Frauen, die Dünnen und die Dicken. Oder anders gesagt: Diejenigen, die bei Brandy einkaufen, und jene, die es nicht können. Laura gehört zur ersten Gruppe, ihre Freundin Monika zur Zweiten. Denn die Modemarke Brandy produziert, bis auf wenige Ausnahmen, nur eine Größe: Small.

"Holst du mal die Hose in Größe 42?", sagt Laura und steckt den Kopf aus der Umkleidekabine. Sie hält eines der wenigen Kleidungsstücke in der Hand, die es auch in eine andere Größe als small geschafft haben. Monika kommt mit einer Jeans zurück. Eine von diesen, die jetzt modern sind, eng, ausgewaschen, hipster eben. Brandy Melville ist ein italienisches Modegeschäft, Größe 42 entspricht hier der europäischen 38. Laura zieht an der Hose. "Ist schon eng", sagt sie und starrt im Spiegel auf ihre Oberschenkel. Brauche ich die Hose größer? Bin ich zu dick? Laura ist 16 Jahre alt, 1,72 Meter groß und hat 48 Kilo.


Nur schöne Menschen
Die beiden Mädchen waren zum ersten Mal bei Brandy, seit der Eröffnung der ersten österreichischen Filiale im Dezember, auf der Mariahilfer Straße 29. Nach New York, Paris und Berlin hat es nun auch Wien zu einem Modetempel der 13- bis 19-Jährigen gebracht. Eine Fashion-Bloggerin schreibt in einem Eintrag vom Eröffnungstag, dass sie ihr Glück kaum fassen konnte, "wahrhaftig in einem Brandy zu stehen". Fast so, als könnte man das aufgeregte Kreischen beim Lesen mithören. Das Geschäft hat Kultfaktor.

Dabei wirkt Brandy von außen eher unscheinbar. Eine Mischung aus Strandhütte, an deren Holzbrettern die beige Farbe abblättert, und einem kleinen Berliner Eckcafé. Innen bemüht sich das Geschäft um Schlichtheit, Holzboden, Holztische, Holzregale, alles in hellbraun. Dazwischen hängen ein paar Schilder, Hollywood steht da, New Orleans und Waikiki. Brandy entführt die Mädchen in eine andere Welt. Monika sieht verträumt in Richtung Los Angeles. Da kommt doch die Kardashian her", sagt ein Mädchen mit wallenden Haaren und schmaler Taille neben ihr. "Die ist komisch, aber schön ist sie schon."

An Stars wie das amerikanische Reality-Show-Starlet Kim Kardashian orientieren sich junge Mädchen oft. Um in der Brandy-Welt bestehen zu können, braucht man unnatürliche Barbie-Maße. Damit spielt auch Brandy und wirbt etwa auf der kanadischen Homepage mit Sängerin Miley Cyrus, die mehr durch ihr Talent, ihren trainierten Körper zu präsentieren, als durch ihre Stimme auffällt. "Dahinter steckt Verkaufspsychologie - wir wollen nur schlanke Frauen", sagt Beate Wimmer-Puchinger, Frauengesundheitsbeauftragte der Stadt Wien. Hier geht es keinesfalls um Ästhetik oder Eleganz. "Hier wird eine neue Norm erzeugt, das Small-Mädchen. Es ist ein böses Spiel mit Exklusivität und Elite." Der Markt segregiert in dazugehören und nicht dazugehören. Mike Jeffries etwa, der Chef des Modelabels Abercrombie & Fitch, das ähnlich beliebt bei Jugendlichen ist wie Brandy, wird in einem Buch von Wirtschaftsautor Robin Lewis so zitiert, nur an "dünne und schöne" Menschen verkaufen zu wollen. Auf die Frage, ob Jeffries damit ausgrenze: "Auf jeden Fall". Es ist eine Ausgrenzungspolitik im Damentaschenformat. Jungen Mädchen ist das oft nicht bewusst, so lange, bis die Hose oder das enge T-Shirt nicht passen. Schuld ist nicht die Modemarke, sondern man selbst. Fragen kommen auf. Warum bin ich so dick? Ich hasse mich. Warum kann ich nicht so hübsch sein wie andere? Es ist derselbe Effekt, wie bei Übergewichtigen: Stigmatisierung. "Und das ist gefährlich", sagt Rahel Jahoda, Klinische Psychologin und Psychotherapeutin bei "intakt", dem Therapiezentrum für Essstörungen.

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Dokument erstellt am 2014-03-04 18:11:07
Letzte nderung am 2014-03-04 21:50:48




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