• vom 22.02.2017, 19:00 Uhr

International

Update: 23.02.2017, 07:32 Uhr

Breitbart

Blinder Fleck der Werbewelt




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Von Alexander Dworzak

  • Unternehmen verlassen sich bei der Platzierung ihrer Anzeigen auf Google und Co. Ihre Werbung landet auch auf dem Rechtsaußen-Portal Breitbart.

Ein Herz und eine Seele: Donald Trump und sein Chefstratege Stephen Bannon, früher Kopf von Breitbart. - © afp/Ngan

Ein Herz und eine Seele: Donald Trump und sein Chefstratege Stephen Bannon, früher Kopf von Breitbart. © afp/Ngan





Wien. Es soll die größte Übernahme werden, die je ein deutsches Unternehmen getätigt hat. 66 Milliarden Dollar (62,5 Milliarden Euro) will der Chemie- und Pharmariese Bayer für den US-Agrarkonzern Monsanto hinblättern. Bayer-Chef Werner Baumann traf Donald Trump noch vor dessen Angelobung zum US-Präsidenten. Kurz darauf versprach Bayer mindestens acht Milliarden Dollar für Agrar-Forschung in den USA in den kommenden sechs Jahren. Auf politischer Ebene setzt Bayer also alle Hebel in Bewegung, die Juristen durchleuchten sämtliche vertraglichen Details. Nichts wird dem Zufall überlassen.

In der Kommunikationspolitik gab Bayer aber die Zügel aus der Hand. Der Konzern hatte keinen Überblick, auf welchen Internetseiten er überall für die Fusion warb. Die "Wiener Zeitung" sichtete im Dezember 2016 eine Bannerwerbung auf Breitbart. Die inhaltliche Ausrichtung des US-Webportals vergleicht der Politologe und USA-Experte David M. Wineroither mit den Programmen rechtspopulistischer Parteien in Europa. "In seinen Attacken auf politisch Andersdenkende ist Breitbart rechtsradikal, weil verleumderisch, verächtlich und mit einer Tendenz zur Tolerierung von Gewalt gegenüber Einzelnen wie Gruppen", erklärt Wineroither, derzeit Gastprofessor an der Universität Alberta, der "Wiener Zeitung". Der langjährige Kopf von Breitbart, Stephen Bannon, ist nun Chefstratege von Trump.

Der Zielgruppe folgen

Breitbart hat große Expansionspläne in Europa. In Großbritannien ist das Portal bereits vertreten, Frankreich und Deutschland sind die nächsten Zielmärkte.

Wieso ein renommierter Konzern auf dem Rechtsaußenportal Breitbart warb, erklärt ein Bayer-Konzernsprecher so: "Es liegt in der zugrunde liegenden Methodik von automatisierten, auf Keywords beruhenden Online-Schaltungen, dass eine gezielte Auswahl von Websites nicht erfolgt. Damit sind Streueffekte immanente Konsequenz."

Was hinter der sperrigen Formulierung steckt: Das große Plus von Online-Werbung besteht in der Zielgruppengenauigkeit. Die Werbeanbieter wissen immer besser über die Nutzer Bescheid, weil diese durch Tablets und Smartphones eindeutig identifizierbar sind. So lassen sich exakte Userprofile erstellen. Werbung wird automatisch gebucht, die Firmen folgen ihren Zielgruppen auf jene Webseiten, die diese anklicken - sei es eine deutsche Seite oder eine vietnamesische, ein Katzenforum oder Breitbart. Wo konkret Online-Werbung aufscheint, bleibt für die Werber im Dunklen. Diese nehmen aber, um die Zielgruppe möglichst exakt zu erreichen, den Kontrollverlust billigend in Kauf - oder sie verlassen sich zu sehr auf die Buchungsplattformen.

Googles Definitionsmacht

Google ist nicht nur als Suchmaschine Marktführer, sondern auch größter Online-Werbedienstleitster. Statista zufolge setzte Google 2016 mit Werbung 79,4 Milliarden Dollar um. 15 Jahre zuvor waren es läppische 70.000 Dollar.

Mehrere Möglichkeiten beim Fischen nach Zielgruppen bietet der Internetriese an. Erstens wird die Anzeige im Umfeld vordefinierter Stichwörter geschalten. Zum Beispiel bekommt ein Hersteller von Fertigteilhäusern den Werbeplatz bei verwandten Themen wie einer Wohnbaumesse zugeteilt. Zweitens wird nach Interessen des Nutzers laut Klick- und Suchverhalten im Netz geschalten. Eine dritte Option ist jene nach Themen, die Google vordefiniert. Bei Breitbart lauten diese unter anderem "Nachrichten".

Diese Klassifizierung hat enorme Wirkmacht. Denn Breitbart wird durch die automatisierte Zuweisung zum Thema "Nachrichten" mit seriösen Nachrichtenportalen gleichgesetzt. Auf solchen stellt Google Werbeplätze zur Verfügung und ermöglicht dem Seitenbetreiber somit Werbeeinnahmen - die er sich mit Google laut einem fixen Schlüssel teilt.

Keine Werbeplätze stellt Google hingegen bei Seiten, die alkoholische Getränke online verkaufen, für Tabakprodukte oder illegale Drogen werben. Und auch nicht für Seiten, deren "Inhalte sich gegen Personen, Gruppen oder Organisationen" wenden. Laut den eigenen Richtlinien betont Google Meinungsfreiheit, zieht aber eine Grenze zu Inhalten, die zu Hass anstiften oder Gewalt gegen Personen oder Gruppen befördern aufgrund deren ethnischer Herkunft, Religion oder Geschlecht. Zwei Beispiele dazu aus Breitbarts "Berichterstattung": Die Pille mache aus Frauen "Schlampen". Und der konservative Publizist Bill Kristol wurde als "abtrünniger Jude" tituliert, weil er sich weigerte, Donald Trump im Präsidentschaftswahlkampf zu unterstützen.

Wo ist die Grenze zum Hass?

Wo Google die Grenze zwischen "Nachrichten" und der "Hass-Kategorie" zieht, ist Betriebsgeheimnis. "Wir kommentieren einzelne Seiten nicht", sagt ein Sprecher zur "Wiener Zeitung". Die firmeninterne Politik würde "energisch durchgesetzt", Webseiten würden regelmäßig überprüft. Wer das macht, inwieweit dieser Prozess manuell erfolgt und welche Definitionskriterien dabei angewandt werden? Keine Antwort.


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Copyright © Wiener Zeitung Online 2017
Dokument erstellt am 2017-02-22 17:29:07
Letzte Änderung am 2017-02-23 07:32:58



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