Ein Genie denkt manchmal genial einfach, was neulich in der südfranzösischen Küstenstadt Cannes bestätigt wurde. Im Rahmen der zehnten Ausgabe der alljährlich im Dezember stattfindenden Luxusreisemesse "International Luxury Travel Market" (ILTM) sprach Isadore Sharp vor rund tausend geladenen Reisevermittlern über sein Lebenswerk. Der Kanadier ist Gründer der "Four Seasons Hotels", deren Geschichte im Jahr 1961 mit einem Motel in Toronto begann. Als Quereinsteiger schlief sich Sharp seinerzeit durch die Hotels der Mitbewerber und notierte Dinge, die ihn störten. Die Shampoo-Packungen in den Badezimmern der Hotels waren so etwas: nämlich mit nassen Händen kaum zu öffnen. Sharp füllte das Haarwaschmittel als erster Hotelier in kleine Fläschchen, die neben "Artgenossen" aus Duschgel, Conditioner und Körpercreme mittlerweile längst zum Standard in der gehobenen Hotellerie geworden sind.

Seither predigt Sharp das Marketing aus Kundensicht. Der Konsument im Mittelpunkt: Das ist zumindest theoretisch eine Selbstverständlichkeit und dürfte unter BWL-Studenten rasch zu Gähnanfällen führen. In den 1960er Jahren war das noch anders. "In der Luxushotellerie herrschte eine eigenwillige Grand-Hotel-Mentalität vor. Gäste wurden nicht willkommen geheißen, sondern beurteilt." Vieles hat sich seither verändert.

Neue Zielgruppen
Es verwundert vielleicht, aber trotz der aktuellen Weltwirtschaftskrise geht es der internationalen Luxusreisebranche so gut wie selten zuvor. James Wallman und Chris Sanderson vom Zukunftsforschungsunternehmen "The Future Laboratory" führen das unter anderem auf die Bildung einer "Sanduhr-Wirtschaft" zurück, wie die beiden das zunehmende Wegbrechen der mittleren Gesellschaftsschichten bezeichnen. Zudem boomen die Märkte in Asien und Lateinamerika, vor allem internationale Hotelketten erweitern bereits seit einigen Jahren ihr Angebot in den BRICS-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika).

In den aufstrebenden Regionen eröffnen laufend neue High-End-Hotels. Sie dienen nicht vorrangig der Abdeckung von Fernreisen aus den westlichen Staaten, sondern vielmehr der regionalen Nachfrage. Zukunftsforscher gehen davon aus, dass spätestens im Jahr 2050 die Hälfte des weltweiten Bruttosozialprodukts in Asien erwirtschaftet werden wird. Bereits heute profitieren europäische Touristenregionen von der starken Nachfrage aus Asien. Die Häufigkeit von Fernreisen wird sich wohl von West nach Ost verschieben.

Dieser Wandel erfordert eine neue Ausrichtung der Serviceleistungen. Russische Reisende setzen bei ihrem Urlaub in der Regel andere Prioritäten als Touristen aus Indien; Chinesen haben andere Vorstellungen als Besucher aus arabischen Ländern. Auch innerhalb der jeweiligen Gesellschaft existieren mehrere wohlhabende Gruppen, die sich voneinander unterscheiden.

Mit einer derart großen Diversifizierung von Kundenzielgruppen war die Luxusreisebranche bisher noch nie konfrontiert. Das weltgrößte elektronische Zahlungssystem Visa nützt diese Situation für neue Einnahmequellen. Einerseits wertet das Unternehmen die globalen Transaktionsdaten statistisch aus, andererseits vereint es mit seiner neuen "Visa Signature Luxury Hotel Collection" (VSLHC) bereits bestehende Luxushotels in einem Hotelnetzwerk, mit dem ausgewählte Premium-Kartenbesitzer gezielt erreicht werden sollen.

Die Markenpolitik internationaler Hotelketten wird aufgrund der zunehmenden Zielgruppenstreuung stetig komplexer, mehr denn je sind daher klare marketingpolitische Positionierungen gefragt. Die Hilton-Gruppe umfasst beispielsweise zehn Marken, die allesamt auf unterschiedliche Kundengruppen abzielen. Laut Olivier Chavy, leitender Markenmanager bei Hilton Worldwide, nächtigen nur zwei bis drei Prozent der Kunden einer Hilton-Marke auch in einem anderen Hotel. Wenn diese Zahlen stimmen, könnten die einzelnen Hotelketten innerhalb der Hilton-Gruppe als ideale Fallbeispiele für die erfolgreiche Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen in der Hotellerie dienen.

Immer häufiger zielt die Markenpolitik von Luxusanbietern auf eine junge Klientel ab. Die Hyatt-Gruppe baut derzeit das relativ neu geschaffene Netz ihrer Andaz-Hotels aus. Sie richtet sich ebenso an junge Kreative wie die bereits seit längerer Zeit erfolgreichen "W Hotels" der Starwood-Gruppe (Le Meridien, Sheraton).

Einen weniger intellektuellen Ansatz scheinen die Nikki Beach Hotels zu verfolgen, die aus gleichnamigen Clubbings hervorgegangen sind. "Cool & stylish" lautet deren Motto, das auf wohlhabende Partymenschen abzielt.

Freilich finden nicht alle die richtige Strategie. Laut Simon Mayle, Marketingmanager des ILTM, bewirkte die Wirtschaftskrise im Luxussegment eine Trennung der Spreu vom Weizen: "Die Krise hat gezeigt, dass langfristig nur die wahren Luxusanbieter in dieser Branche überleben."

Da stellt sich natürlich die Frage: Was ist wahrer Luxus und in welche Richtungen entwickelt er sich? Laut Isadore Sharp, dem Four Seasons-Gründer, bereisten Touristen früher im Laufe ihres Lebens möglichst viele unterschiedliche Länder. Heute besuchen sie weniger Länder, diese aber umso öfter. Sie bemühen sich um ein größeres Verständnis der regionaltypischen Kultur. Es ist daher kein Wunder, dass die Gastronomie aus touristischer Sicht immer wichtiger wird.