Fiaker und historische Bauten: Das ist derzeit das vorherrschende Bild von Österreich im Ausland. Fiaker und historische Bauten: Das ist derzeit das vorherrschende Bild von Österreich im Ausland.

Wien. (sf) Ausländer verbinden Österreich oft mit Sachertorte, Lipizzanern oder Mozart - das soll sich nun durch eine "Marke Österreich" ändern. "Es reicht nicht, dass Österreich mit seiner Historie identifiziert wird. Das Land soll für seine Zukunftsausrichtung stehen", sagt Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner, der von der Regierung im Vorjahr mit der Positionierung der Marke Österreich beauftragt wurde.

"Ziel ist nicht eine Werbekampagne oder ein Logo, sondern eine Auseinandersetzung mit der Identität des Landes: Wofür Österreich steht und wohin es sich entwickeln will", sagt Mitterlehner.

Rudolf Bretschneider von GfK fügte hinzu, dass es um Maßnahmen zur Profilschärfung in der Exportwirtschaft, im Tourismus oder bei humanitärer Hilfe gehe - etwa durch Hilfseinsätze bei der Wasseraufbereitung in Katastrophengebieten. "Ein Image aufzubauen, dauert Jahre", betonte Bretschneider.

Vorbilder Schweden und Liechtenstein
In der europaweiten Ausschreibung des sogenannten "Nation Branding" für Österreich hat sich Simon Anholt, der Erfinder des Begriffes "Nation Branding", gegen sechs Mitbewerber durchgesetzt. Im Mai präsentiert der britische Markenberater bei einer Auftaktveranstaltung das Konzept. In den nächsten Monaten wird Anholt in fünf Workshop-Wochen mit Meinungsführern wie Regierungsvertretern, Diplomaten und Unternehmenschefs in Österreich zusammenarbeiten. Der Endbericht soll in der ersten Aprilwoche 2013 fertig sein. 740.000 Euro sind für den Prozess eingeplant.

Im "Anholt-GfK Roper Nation Brand Index" landete Österreich bei seiner ersten Teilnahme im Vorjahr auf Platz 13 unter 50 Staaten. In dieser Erhebung werden 20.000 Personen aus 20 bevölkerungsreichen Staaten zu ihrer Wahrnehmung einzelner Länder befragt. Ganz vorne liegen Länder wie die USA, Deutschland, Großbritannien und Frankreich.

"Der Wettbewerb wird stärker, daher muss sich Österreich systematisch aufstellen, um nicht zurückzufallen", sagt Mitterlehner. Grundbotschaften der Marke sollen künftig im Internetauftritt und über Botschaften sowie Auslandsvertretungen von Außenwirtschaft und Österreich Werbung kommuniziert werden.

Als Vorbild für eine Ländermarke gilt Schweden, das seine Umweltorientierung bei Bewerbungen für Großereignisse einbringt. Liechtenstein hat mit der deutschen PR-Agentur Serviceplan eine neue Marke entwickelt, um vom Image einer Steueroase wegzukommen. Über das Siegerprojekt - und die Farbe des neuen Landes-Logos - wurde von den rund 36.000 Einwohnern per Volksabstimmung entschieden. Mit der neu gegründeten Organisation Liechtenstein Marketing und dem Slogan "Grösse erleben" will sich der kleine Staat besser im Standortwettbewerb positionieren.

Firmenchefs wollen selbst für Österreich werben
Auch die Chefs von 17 börsenotierten Unternehmen sowie Nationalbank und Wiener Börse wollen das Bild Österreichs im Ausland zurechtrücken: Die Mitglieder der Initiative "21st Austria" wollen bei Auslandsreisen Kommunikatoren in Großbritannien und den USA überzeugen, dass Österreich ein moderner Wirtschaftsstandort ist. Immer wieder stoße man auf großes Unwissen über Österreich, so der frühere Böhler-Uddeholm-Chef Claus Raidl. Keinesfalls sei man eine Konkurrenz zum Prozess der "Marke Österreich".