Wien. Wenn das Einrichtungshaus Leiner seine Kunden fragt, wie groß ihre Liebe zu Möbeln ist, dann tut es das zu Klängen, die bereits zwei Generationen in romantische Stimmung versetzten: "How deep is your love", ein Werk der Popgruppe Bee Gees, stürmte in den 1970er Jahren die Charts und wurde 1996 in der Version der Boygroup Take That in vielen Ländern ein Nummer-1-Hit. Das Molkereiunternehmen Berglandmilch setzt in seinen Werbespots für die Produkte der Traditionsmarke Schärdinger auf Rainhard Fendrichs Ballade "I am from Austria". Und auch das Möbelhaus XXXLutz hat die Zugkraft erfolgreicher Songs erkannt und lässt die Familie Putz regelmäßig Coverversionen zu bekannten Songs trällern, die zur jeweils aktuellen Kampagne passen. "Wie eine Fata Morgana" (ein Hit der Ersten Allgemeinen Verunsicherung aus dem Jahr 1986) heißt dann im XXXLutz-Spot "Wie eine Möbelmorgana mit minus 50 Prozent...".

Die Idee, Werbespots mit Popsongs oder Schlagern zu vertonen, ist nicht neu. Heute 40-Jährige erinnern sich noch an die Teekanne-Werbung "Wenn der Teekessel singt" aus dem Jahr 1977 - eine Coverversion von Cat Stevens’ "Father and Son". Die Rechnung ging voll auf, glaubten doch mit der Zeit viele, der Ohrwurm vom singenden Teekessel sei eine Eigenkomposition von Teekanne.

Der Erwerb der Synchronisationsrechte - um ein Musikwerk mit einer Filmaufnahme (oder einem sonstigen Multimediawerk) zu verbinden - ist allerdings teuer, insbesondere, wenn das Original verwendet wird. Günstiger kommen eigene Einspielungen. Die Höhe des Honorars richtet sich auch danach, über welchen Zeitraum ein Lied für Werbezwecke verwendet wird, beziehungsweise ob die Spots nur im Fernsehen oder auch im Internet zu sehen sind.

In den Leiner-Werbefilmen - die Kampagne "Möbel zum Verlieben" läuft seit 2005 - ist bereits die zweite musikalische Interpretation von "How deep is your love" im Einsatz. "Die neue Variante ist weicher, femininer", sagt Marketingleiterin Brigitte Drabetz. Daran, einen eigenen Leiner-Song komponieren zu lassen, denkt man nicht. Drabetz: "Der Bee-Gees-Song passt sehr gut zu uns. Untersuchungen haben gezeigt, dass das Lied bereits wie ein Audio-Logo wirkt."

Auch bei XXXLutz hat die Musik als Mittel zur Erhöhung der Werbewirksamkeit einen hohen Stellenwert. Der Vorteil von Liedern, die jeder schon einmal gehört hat: "Man setzt auf etwas Bekanntem auf", sagt XXXLutz-Marketingleiter Thomas Saliger. Zuletzt beglückte die Familie Putz das Publikum etwa mit Coverversionen von "Zwickt’s mi" und "The lion sleeps tonight". Die ständig wechselnden Songs sind Strategie, die XXXLutz-Spots leben von der Abwechslung, so Saliger.

Nicht alle Künstler gestatten es, ihre Lieder für Werbezwecke zu verwenden, und bei der Verletzung der Urheberrechte verstehen die meisten keinen Spaß. So verklagte etwa US-Rapper Eminem im Juni 2011 den deutschen Autobauer Audi, da in einem Video für eine Presseveranstaltung, das sich auf YouTube wiederfand, Teile des Songs "Lose Yourself" verwendet worden sein sollen. Auch in einem Spot des US-Autobauers Chrysler setzte nach etwa einer halben Minute das Intro von "Lose Yourself" ein. Nur war das in diesem Fall von Eminem genehmigt worden.