Wien. Wer sein Produkt an Konservative und Etablierte mit hoher Statusorientierung verkauft, sollte sich eine Neupositionierung überlegen: Denn diese Gruppen werden in Österreich laufend kleiner. "Das konservative und etablierte Milieu wird in zehn Jahren in Österreich nicht mehr existieren", sagt Martin Mayr, Geschäftsführer des Markt- und Meinungsforschers Integral, der die Sinus-Milieus erstellt.

Ähnlich erging es dem ländlichen Milieu, das kaum noch in der Gesellschaft zu finden ist. "Dieser Lebensstil und diese Wertorientierung sind für Jüngere nicht mehr attraktiv", sagt Mayr. Als zukunftssicher gilt hingegen eine Marke mit Zielgruppe Adaptiv-Pragmatische, also die "angepasste Jugend mit Karriereambitionen": Denn die Neuausrichtung traditioneller Werte und Lebensentwicklung auf solidem Fundament nimmt stetig zu.

Bürgerliche fürchten Abstieg
"Junge Menschen orientieren sich an starken Marken, die Sicherheit geben", sagt Integral-Co-Geschäftsführer Bertram Barth. Als Folge der Wirtschaftskrise, der Anschläge von 9/11 und der geplatzten Internetblase wurden Werte wie Ehrgeiz wiederbelebt. "Die Gesellschaft ist pragmatischer geworden und hält weniger an Utopien fest." Einen gesellschaftlichen Abstieg fürchtet die Bürgerliche Mitte, wie der leistungs- und anpassungsbereite Mainstream bezeichnet wird. Das Milieu bildet sich im Alter von 12 bis 17 Jahren heraus. Ausschlaggebend für die Zugehörigkeit sind Berufs- und Partnerwahl, aber auch die gesellschaftliche Entwicklung.

Wissen: Sinus-Milieus
Sinus-Milieus werden verwendet, um Produkte treffsicherer auf dem Markt zu platzieren. Dazu werden Menschen, die sich in Lebensstil und Wertorientierung ähneln, in zehn Gruppen Gleichgesinnter zusammengefasst - etwa in Traditionelle, Hedonisten oder Performer. Als neues Milieu sind 2011 die Digitalen Individualisten entstanden. Die Sinus-Milieus wurden nun in die Österreichische Verbraucheranalyse von Imas integriert, um die Zielgruppenanalyse zu verbessern.