Die Erfolgschancen eines Spendenaufrufs im Internet sollten vorher abgetestet werden.© VRD - Fotolia Die Erfolgschancen eines Spendenaufrufs im Internet sollten vorher abgetestet werden.© VRD - Fotolia

Wien. In Österreich wird derzeit nur ein kleiner Prozentsatz der Spenden im Internet generiert. Ganz anders sieht die Situation bei Wikimedia aus, dem Betreiber der Internet-Enzyklopädie Wikipedia. Das gemeinnützige Projekt bekommt seine gesamte finanzielle Unterstützung über das Internet - mit einem mehrwöchigen Spendenaufruf auf der Wikipedia-Webseite.

"Wir kommunizieren, wie viel Geld wir brauchen. Wenn diese Summe erreicht ist, ist die Kampagne zu Ende" sagt Till Mletzko, Fundraiser von Wikimedia in Deutschland. Während der letzten Kampagne von Mitte November 2011 bis Anfang Jänner 2012 spendeten 163.000 Personen in Deutschland 3,9 Millionen Euro, davon machten 90 Prozent Kleinspenden unter 30 Euro aus.

Die Spenden garantieren, dass die Wikipedia-Seite weiterhin werbefrei bleibt. Das Geld wird für Technik (beispielsweise Softwareentwicklung) und Projekte verwendet, etwa um neue Autoren zu gewinnen.

Persönliche Aufrufe bringen im Internet viele Klicks
Im Vorfeld der Wikimedia-Fundraisingkampagne, die auch heuer im November startet, wird getestet: Dabei werden zwei Werbebanner parallel für eine Stunde geschaltet. Anschließend wird ausgewertet, auf welchen Banner mehr Besucher geklickt haben.

"Autoren, Mitarbeiter oder Spender, die in der Kampagne ihre persönliche Geschichte zu Wikipedia erzählen, geben Wikipedia ein Gesicht. Das bringt mehr Spenden als reine Textbotschaften mit dem direkten Aufruf zum Spenden", sagt Mletzko. Besonders mit dem persönlichen Aufruf von Wikipedia-Gründer Jimmy Wales lukriert Wikimedia seit 2009 tausende Euro.

Je authentischer eine Kampagne sei, desto erfolgreicher sei sie, sagt der Wikimedia-Fundraiser. Ein Foto mit grünem Hintergrund (etwa Bäumen) bringe mehr Klicks als eine Studioaufnahme. "Es braucht einen tollen ersten Satz und einen Spendenaufruf zum Schluss." Gespendet werden kann das ganze Jahr über. In einem Kommentar auf der Wikimedia-Website kann jeder Unterstützer schreiben, warum ihm Wikipedia eine Spende wert ist.

Mit QR-Codes fürs Handy Ehrenamtliche gewinnen
"Der Kampf um Spender wird immer härter, deshalb müssen sich NGOs auch mit Online-Fundraising beschäftigen", sagt Maik Meid, Fundraiser der Diakonischen Stiftung Wittekindshof im deutschen Herne. Die Palette im Online-Fundraising reicht von Spendenaufrufen auf der eigenen Website über eigene Spendenwebsites und Spendenplattformen Dritter bis hin zu E-Mails.

"Online-Fundraising ist mit mehr Arbeit und mehr Kosten verbunden", sagt Meid. Er empfiehlt, in einen Experten zu investieren - diese seien aber derzeit am Arbeitsmarkt sehr gefragt. Meid warnt NGOs, Agenturen für redaktionelle Arbeit zu engagieren, denn das wirke nicht authentisch. Agenturen können aber technische Unterstützung beim Aufbau von Web-Portalen leisten.

Online-Fundraising funktioniert für Katastrophenhilfe besonders gut, während über Facebook kaum Spenden lukriert werden. Soziale Netzwerke müssten aber in die Kommunikation miteinbezogen werden: "Man muss auf allen Kanälen trommeln", so Meid.

In puncto neue Technologien habe es sich für den Wittekindshof bewährt, Kärtchen mit der Aufschrift "Helfer gesucht" und QR-Codes fürs Handy zu verteilen, um Zeitspenden in Form von ehrenamtlichen Mitarbeitern zu finden. Meid: "Die Aktion zielt vor allem auf die Generation unter 30 Jahren und kostet nicht viel."

Wissen: Spenden

Rund zwei Drittel der Österreicher spendeten 2011, das Spendenvolumen betrug 410 Millionen Euro. Österreich ist ein Land der Kleinspender: Der Durchschnittsbetrag lag bei 91,40 Euro. SMS und Internet werden nach wie vor nur selten genutzt.

1,2 Prozent der 654 von der Wiener Wirtschaftsuniversität befragten Spender spendeten 2011 im Internet, 0,9 Prozent per SMS. Sammlungen bei Gottesdiensten, an der Haus- oder Wohnungstüre und Erlagscheine bleiben mit Abstand die beliebtesten Spendenarten.

Quelle: Studie "Giving in Austria" des NPO-Kompetenzzentrums der Wiener Wirtschaftsuniversität.