• vom 28.10.2017, 12:00 Uhr

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Cola-Geschichte

Braune Brause




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Von Georg Biron

  • Mehr als 100 Jahre hielt ein Wirtschaftskrieg zwischen Coca-Cola und Pepsi Cola die globalen Getränkemärkte in Bewegung. Jetzt bringen der Trend zu einer gesunden Lebensweise sowie der anti-amerikanische Nationalismus in der Dritten Welt die Marken in Bedrängnis.

- © Illustration: Wiener Zeitung

© Illustration: Wiener Zeitung



Die Bedürfnisse der Kunden haben sich in den vergangenen Jahren sehr verändert. Immer mehr Menschen legen Wert auf gesunde Ernährung. Gezuckerte Erfrischungsgetränke sind nicht mehr angesagt - daher müssen sich die Brause-Konzerne etwas einfallen lassen. Der Umsatz der Cola-Konzerne ist seit acht Quartalen rückläufig.

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Georg Biron, geboren 1958 in Wien, ist Schriftsteller, Reporter, Regisseur und Schauspieler.

"Dem Konzern aus Atlanta macht zu schaffen, dass Amerikaner und Europäer zuckerhaltige Getränke vermehrt ablehnen", notiert "Focus Money"-Redakteur Timo Baudzus. "Zwar hat sich Coca-Cola mit Powerade, Apollinaris, Vio und Bonaqa einige Standbeine abseits von den zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken zugelegt, doch der einseitige Fokus auf Getränke im Allgemeinen rächt sich."

Parallel dazu berichtet das "Wall Street Journal": Die Liebe der Amerikaner zu Cola und anderen Limonaden erkaltet zusehends. Erstmals seit Beginn statistischer Erhebungen zum Thema hat Mineralwasser die süßen Brausen von der Top-Position im Ranking der Lieblingsgetränke verdrängt. Als Hauptgründe sieht die Zeitung die zunehmende Sorge der Bürger um die Gesundheit: Zucker steht zunehmend als schädlich in der Kritik, und Süßstoffe wie Stevia haben den großen Durchbruch nicht geschafft.

Der damalige US-Vizepräsident Richard Nixon (Bildmitte), einst Anwalt von Pepsi, machte 1959 den sowjetischen Premier Nikita Chruschtschow in Moskau mit dem Getränk bekannt.

Der damalige US-Vizepräsident Richard Nixon (Bildmitte), einst Anwalt von Pepsi, machte 1959 den sowjetischen Premier Nikita Chruschtschow in Moskau mit dem Getränk bekannt.© Bettmann/Getty Der damalige US-Vizepräsident Richard Nixon (Bildmitte), einst Anwalt von Pepsi, machte 1959 den sowjetischen Premier Nikita Chruschtschow in Moskau mit dem Getränk bekannt.© Bettmann/Getty

Die Gesundheitsorganisation Amerikas, die American Health Association, empfiehlt einen täglichen Zuckerkonsum von 24 Gramm für Frauen und 36 Gramm für Männer. Eine Dose Coke oder Pepsi hat allein schon 39 Gramm Zucker intus. Der Kampf gegen den Zucker macht den Softdrinkherstellern daher zu schaffen - und erinnert an den Kampf der Tabakindustrie gegen den Trend des Nichtrauchens.

Neue Strategien

Die schwierige Situation für die Coca-Cola-Company spiegelt sich auch in aktuellen Zahlen wider: Im ersten Quartal 2017 ging der Umsatz weltweit um 11 Prozent auf 9,1 Milliarden Dollar zurück, der Gewinn schrumpfte gar um 20 Prozent auf 1,2 Milliarden Dollar.

"Hersteller zuckriger Brausen müssen umdenken, müsste man annehmen", glaubt man in der Wirtschaftsredaktion beim Hamburger "Stern". "Doch Pepsi zeigt, dass es anders geht. Im ersten Quartal stieg der Überschuss bei Pepsi auch dank höherer Preise im Jahresvergleich um 41 Prozent auf 1,3 Milliarden Dollar in die Höhe, teilt der Getränkekonzern mit. Dabei kletterte der Umsatz um zwei Prozent auf 12,05 Milliarden Dollar." Um Ausfälle zu kompensieren und die Aktionäre zu befriedigen, benötigt man sowohl bei Coca-Cola als auch bei Pepsi neue Strategien, die greifen.

Entsprechend hat Pepsi seinen Kosmos erweitert. Glutenfreies Müsli, Tee und Protein-Shakes werden die neuen Top-Seller. Schon bisher hat der US-Konzern mit Chips und Crackern gepunktet. Die Chips unter dem Label Lay’s sind bereits in 33 Ländern in diversen Geschmacksrichtungen zu haben und bringen jedes Jahr 250 Millionen Dollar. Die Cracker, 2007 auf den Markt geworfen, sorgen für 400 Millionen Dollar.

"Der Quartalsumsatz zeigt bei beiden Marktführern das Dilemma der Branche", notiert Axel Postinett im "Handelsblatt". "Coca-Cola verzeichnete ein Minus, Pepsi nahm weniger ein als im Vorjahr. Es ist vor allem die erfolgreiche Sparte mit Snacks und Chips, die die Zahlen von Pepsi herausreißt. Diese Expansion hat nicht zuletzt dazu beigetragen, dass Pepsi in den vergangenen Jahren Coca-Cola zunehmend Terrain streitig machen kann und vor allem in der Kursentwicklung besser dasteht."

Während Pepsi erfolgreich mit Snacks ist, agiert man bei Coca-Cola auf unbekanntem Terrain - und verkauft Milch. Freilich keine gewöhnliche natürliche Milch: Das Rohprodukt wird in die Bestandteile Wasser, Vitamine und Mineralien, Laktose, Protein und Fett zerlegt. Die Laktose wird komplett eliminiert, das Fett reduziert man auf zwei Prozent, die Proteine werden verdoppelt, der Zucker halbiert.

"Derart wieder zusammengesetzt, kostet die Premium-Milch der Marke ‚Fairlife‘ in verschiedenen Geschmacksrichtungen rund doppelt so viel wie normale Milch in den USA und knapp so viel wie Milch vom Öko-Bauern. Nach Testverkäufen in drei Großstädten erfolgte die Einführung in den US-Markt", so das "Handelsblatt".

Coca-Colas Siegeszug

Coca-Cola betrat den deutschen Markt im Jahr der Weltwirtschaftskrise, 1929, und konnte nur ein paar tausend Flaschen verkaufen. Doch mit der Herrschaft der Nazis kam zunächst ein Wirtschaftsaufschwung.

Rund 100.000 Kisten Coca-Cola wurden 1933 verkauft. 1939 waren es mehr als 4,5 Millionen. Damals hatte die Deutschland-Tochter bereits 50 Fabriken. Coca-Cola war einer der wichtigsten Sponsoren von Sportveranstaltungen und unterstützte massiv die Olympischen Spiele von 1936 in Berlin. Während des Krieges gingen die Rohstoffe für die Herstellung von Cola aus und durften nicht aus anderen Ländern eingeführt werden. Deshalb konnte Coca-Cola-Deutschland die Zutaten nicht mehr importieren. Der damalige Deutschland-Chef von Coca-Cola, Max Keith, ließ ein neues Getränk aus Apfelfruchtfleisch und Molke entwickeln. Unter dem Namen Fanta kam es in Umlauf und erwies sich als gute Alternative zu Cola.


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Dokument erstellt am 2017-10-27 13:53:16
Letzte ńnderung am 2017-10-27 14:04:30



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