Wien. Der Schweizer Nobel-Ferienort St. Moritz steht für exklusiven Lebensstil, Barcelona wird mit dem spanischen Architekten Antoni Gaudi verbunden, und Berlin positioniert sich als Kreativmetropole. Stadt- und Ortsnamen erzeugen ein bestimmtes Bild im Kopf - diese Vorstellung gezielt aufzubauen und zu beeinflussen, ist die Aufgabe von Städtebranding.

Neben der vorhandenen Infrastruktur entscheidet das Image einer Stadt, wo sich ein Unternehmen ansiedelt, wo man die nächste Städtereise verbringt und ob man dorthin zum Einkaufen fährt. Städtemarken wollen auch den regionalen Stolz fördern, sagt der Place-Branding-Experte Andreas Müller: "Städte wollen den Bürgern klarmachen, in welcher tollen Stadt sie wohnen - und hoffen, dass sie das im Gespräch mit Fremden erwähnen."

Was einer Marke schadet
Der Aufbau einer Marke (im Fachjargon: Branding) für eine Stadt unterscheidet sich wesentlich vom Branding eines angreifbaren Produktes. "Eine Stadt ist kein Joghurt", sagt Thomas Hotko, Leiter der Beratungsabteilung bei der Wiener Branding-Agentur Brainds. Eine Stadt sei ein komplexes Gebilde mit vielen Anspruchsgruppen. Zudem ist bei einer Stadt jeder Nutzer gleichzeitig auch Produzent und Mitgestalter - anders als etwa bei Mineralwasser.

Die Entwicklung einer Stadtmarke fängt nie bei null an. "Jede Stadt hat ein Image, eine Geschichte und weckt Assoziationen", sagt Müller. Viele Puzzlesteine formen das Image einer Stadt - von Politikern über Veranstaltungen und touristischen Angeboten bis hin zum persönlichen Kontakt mit Einwohnern, die von Außenstehenden als Botschafter der Stadt gesehen werden. Deshalb sei es wichtig, mit den lokalen einflussreichen Personen an einem Strang zu ziehen.

Beim Aufbau einer Stadtmarke wird die Vision für eine Stadt entwickelt. "Zuallererst muss das Produkt stimmen", sagt Müller. Nur wenn die Rahmenbedingungen passen, kann die Positionierung erarbeitet werden. "Sonst entsteht eine Scheinwelt fern von der Realität", warnt der deutsche Branding-Experte. Steht das Markenversprechen im krassen Gegensatz zur Wirklichkeit, könne das einer Stadtmarke Schaden zufügen. "Eine Industriestadt, die mit Kohle und Ruß verbunden wird, kann sich schwer in eine Kreativ-Metropole verwandeln."

Schaden können auch Ereignisse wie die Massenpanik bei der Loveparade in Duisburg vor einem Jahr, weil der Eindruck entsteht, dass diese Stadt Probleme beim Ausrichten von Veranstaltungen hat.

Häufig Widerstand
Da professionelles Branding für Städte eine relativ neue Entwicklung ist, erzeugt es oft Widerstand. Branding wird in den Köpfen mit Werbeagenturen verbunden - dass dahinter monatelange Entwicklungsarbeit steckt, wird übersehen, heißt es von den Beratern.

"Viele Städte machen den Fehler, reine Werbeagenturen zu beauftragen, die ein Logo oder einen Slogan entwickeln", sagt Müller. Bevor es an diese kommunikative Übersetzung geht, sollte aber das bestehende Image erhoben werden - und aus den Stärken eine Positionierung aufgebaut werden.

Aspern in Wien hatte laut Hotko als ehemaliges Flugfeld mit einem alten und falschen Image zu kämpfen. Bis 2028 sollen in dem Stadtteil je 20.000 Personen leben und arbeiten. Dafür wurde 2008 die Marke "Aspern - Die Seestadt Wiens" von Brainds geschaffen. Hunderte Einwohner, Experten und Meinungsbildner wurden befragt und acht mögliche Visionen abgeleitet. Drei davon wurden in einer Ausstellung erlebbar gemacht. Die Stadtentwicklungsgesellschaft Wien 3420 AG und politische Entscheidungsträger wählten jene Marke aus, die die Lebensbalance in den Fokus stellt.

Die Stadt Wien als Ganzes hat ein Corporate Design, aber kein mit Aspern vergleichbares Branding. "Das wäre sehr kostspielig und zeitaufwendig", heißt es von der Stadt. Der Slogan "Wien ist anders", der vor mehr als 20 Jahren entstanden ist, werde heute noch "ab und zu" verwendet. Stark ausgeprägt ist das Branding von Wien Tourismus, das mit dem Claim "Wien - jetzt oder nie" in 23 Ländern wirbt.

Warum liegt Wien laufend bei City-Brand-Rankings im Spitzenfeld? Erst in der Vorwoche reihte der Anholt-Gfk Roper City Brands Index 2011 Wien unter 50 Städten weltweit auf Platz neun. "Das Produkt Wien an sich ist unglaublich gut, denn Wien lebt heute noch von der früheren Bedeutung als Welthauptstadt", sagt Hotko.

Eine Marke für eine Stadt zu entwickeln, ist wesentlich komplizierter als das Branding für ein Lebensmittel