Der Millennial-Mode-Traum ist geplatzt

„Choose what you pay“ im Ausverkauf und die Herkunft jedes Materials transparent machen: Mit diesem Konzept sorgte die US-Marke Everlane in den 2010er-Jahren für Innovation am Modemarkt. Das 2011 in San Francisco gegründete Unternehmen richtete sich an anspruchsvolle Millennials, die lieber etwas mehr für ein Shirt zahlten, um ein gutes Gewissen zu haben. Doch diese Mission ist jetzt Geschichte, denn das Unternehmen hat einen neuen Eigentümer: den chinesischen Fast-Fashion-Produzenten Shein.

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Innovatives Vertriebskonzept

Ein nachhaltiges Geschäftsmodell war das Konzept von Everlane offenbar schon länger nicht mehr. Die Marke startete als sogenannte „Direct-to-Consumer-Brand“, die nicht in Kaufhäusern vertrieben wurde, sondern direkt über den Online-Shop. Später kamen dann physische Filialen, unter anderem in New York, hinzu. Bei der letzten Finanzierungsrunde im Jahr 2020 wurde Everlane noch mit rund 500 Millionen US-Dollar bewertet. In den darauffolgenden Jahren brachen allerdings die Verkäufe ein, die Schulden stiegen und die Marke stand vor dem Aus. Everlane kommentierte die Einsparungen im Jahr 2023 noch wie folgt: „Diese schwierige Entscheidung soll dazu beitragen, die Rentabilität im Jahr 2023 zu verbessern und unsere Bemühungen fortzusetzen, die Modebranche in einem besseren Zustand zu hinterlassen, als wir sie vorgefunden haben.“

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Diese Worte machen den Schritt, den Everlane drei Jahre später gegangen ist, umso überraschender: Shein, ein chinesisches Unternehmen, hat Everlane nun für 100 Millionen US-Dollar vom Mehrheitseigentümer, der Investmentfirma L Catterton, übernommen. In dieser Summe sind jedoch auch Verbindlichkeiten in Höhe von 90 Millionen US-Dollar enthalten, sodass alle anderen Investor:innen leer ausgehen. Für Shein war es somit eine vergleichsweise günstige Übernahme, da das Unternehmen für das Jahr 2025 einen Gewinn von zwei Milliarden US-Dollar prognostiziert hat (tatsächliche Geschäftszahlen sind noch nicht bekannt). Im Gegensatz zu Everlane ist Shein jedoch nicht für nachhaltige Mode bekannt, sondern für Fast Fashion, die der Umwelt schadet und Menschenrechte verletzt.

Was Shein mit Everlane plant

Von der Transparenz der Anfangsjahre hatte sich Everlane schon vor Jahren verabschiedet. Nachdem die Mehrheit des Unternehmens an eine Investmentfirma ging, wurde die Kritik an der Qualität der Kleidungsstücke in Modeforen bei Reddit lauter. Dass jetzt ausgerechnet eine der umstrittensten Diskontmarken der Gegenwart Everlane übernimmt, sorgt für weitere Empörung und wirft die Frage auf, was Shein eigentlich vorhat.

Die beteiligten Unternehmen haben den Deal noch nicht bestätigt oder kommentiert. Für Shein könnte die Übernahme jedoch der Beginn einer Multimarken-Strategie sein. Im Vergleich zur Hauptmarke könnte Shein mit Everlane eine Zielgruppe erreichen, die Wert auf Qualität legt und vermutlich nie bei einem chinesischen Discounter bestellen würde.

Vorbild H&M

Eine ähnliche Strategie verfolgt der Fast-Fashion-Riese H&M mit der 2017 gegründeten Marke Arket, die ein zahlungskräftigeres Publikum anspricht als H&M selbst. Mit Sellpy ist H&M zudem an einem Second-Hand-Marktplatz beteiligt. So hat sich der Modekonzern in den vergangenen Jahren vom reinen Fast-Fashion-Anbieter zu einem Netzwerk mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen entwickelt, was schließlich auch dem Image geholfen hat. Shein könnte also mit dem Zukauf einer als nachhaltig bekannten Marke ebenfalls seine Außenwahrnehmung verbessern.

Betrachtet man die Gewinnprognosen von Shein und anderen chinesischen Discountern wie Temu, so scheint Fast Fashion ein erfolgreicheres Geschäftsmodell zu sein als das, was Everlane in den 2010er-Jahren verfolgte. Denn Everlane ist nicht die einzige „Direct-to-Consumer-Brand“, die ums Überleben kämpft. So musste der ebenfalls 2015 in San Francisco gegründete Schuhhersteller Allbirds dieses Jahr den Betrieb einstellen und die Marke für 39 Millionen US-Dollar verkaufen – zu Hochzeiten war die Sneaker-Marke vier Milliarden Dollar wert. Dass umstrittene Discounter-Ketten einst beliebte Marken übernehmen, könnte in den nächsten Jahren also noch öfter passieren.