Don’t drink and shop

Wer sich beschwingt fühlt, kauft mehr ein. Deswegen läuft in Warenhäusern schwungvolle Musik und verströmen Bäckereien verlockende Düfte: Wir sollen locker und leichter werden und uns angeregt fühlen, in Kauflaune kommen und dieses gute Gefühl mit der Marke verbinden.

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Worum sich die Handelsketten mit großem Aufwand bemühen, können wir auch auf unbeabsichtigte Weise selbst herbeiführen, etwa indem wir ein paar Achterln trinken, die uns in einen leichten, beschwingten Zustand versetzen, wie viele von uns es ja manchmal ganz gerne haben. Wer aber dann einkauft, riskiert, mehr Dinge zu erwerben als geplant, und dass sich zum alkoholbedingten Katzenjammer der monetäre dazugesellt.

Dass das nicht nur Theorie ist, sondern gelebte Realität, zeigt eine Überblicksstudie der britischen University of Birmingham. Insbesondere Online-Shopping nach Alkoholgenuss sei ein wachsendes Konsumphänomen, berichtet das Team, auf der Basis von Erkenntnissen aus Psychologie und Neurowissenschaften erforscht hat, was dabei im Gehirn vor sich geht.

Alkoholische Kurzsichtigkeit im Kopf

Alkohol schränkt demnach die Wahrnehmung ein. Der Konsum von Bier, Wein und Spirituosen führt zu einer Art Kurzsichtigkeit im Kopf. Die Substanzen begrenzen die Bandbreite der Reize, die wir wahrnehmen, sowie die Fähigkeit, diese Reize zu verarbeiten.

Aus diesen Gründen steht beim Einkauf im Rausch das Objekt des Begehrens im Vordergrund und die möglichen Folgen dessen, dass wir vielleicht mehr Geld ausgeben, als wir ursprünglich wollten, treten in den Hintergrund unseres Denkens. „Das Verhalten orientiert sich dann ausschließlich an den auffälligsten und drängendsten ‚Go‘-Reizen in der Umgebung und nicht an den weniger auffälligen und hemmenden ‚No-Go‘-Reizen“, schreibt Studienautor Solon Magrizos, Professor für Marketing mit Spezialgebiet Konsumethik, in einem Fachartikel zur genannten Studie. Der zugrunde liegende Mechanismus heißt „Alkoholmyopie“ oder kurzsichtige Informationsverarbeitung.

Die Forschenden ziehen einen Vergleich zum Autofahren unter Alkoholeinfluss, das aus gutem Grund verboten ist, da man dann vielleicht die Straße sieht, aber nicht eine Person, die sie plötzlich überquert. Und obwohl man beim beschwipsten Online-Einkauf keine Menschenleben gefährdet, stellt sich ein ähnlicher Tunnelblick ein: Man sieht das tolle Produkt auf dem Bildschirm, ohne sich allzu viele Gedanken zu machen, ob es leistbar ist oder tatsächlich benötigt wird.

Gefühle und Präsenz im Augenblick

Außerdem treffen wir mit einem Damenspitz Entscheidungen „stärker auf der Basis von Gefühlen und weniger nach den Grundsätzen der Vernunft, sind präsenter im Moment, fühlen uns enthemmt und wollen uns belohnen. Wir schränken uns weniger ein und lassen uns eher auf unvernünftiges und riskantes Verhalten ein“, sagt Arnd Florack, Professor für angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung an der Universität Wien, zur WZ.

Alkohol wirke dabei auf eine selbstverstärkende Weise enthemmend. „Wenn wir uns mit einem Drink ‚belohnen‘, treten dieselben neuronalen Prozesse auf den Plan, wie wenn wir uns einen Einkauf gönnen“, erklärt Florack. In Online-Shops angepriesene Dinge treffen also schon auf eine Basis-Zustimmung.

Von Hüpfburgen, Gummiwürmern und Katzensocken

Und was kaufen wir dann? Laut einer Umfrage des US-Magazins The Hustle unter mehr als 2000 US-Amerikaner:innen sind es nicht nur begehrte Objekte, die sie sich erst im Schwips trauen zu erwerben, sondern auch allerlei Schmarrn. Dazu zählen ein meterlanger Gummiwurm nach 14 Tequila Sunrise-Cocktails, eine aufblasbare Hüpfburg „fürs Wohnzimmer“, Häkelsocken für die Katze, eine zwei Meter große Bambus-Zimmerpflanze, internationale Flüge und satanische Bücher. Auf der konventionelleren Seite wird im betrunkenen Zustand am häufigsten Kleidung bestellt und der beliebtesten Anbieter für den Kauf im Rausch ist Amazon.

Laut der Umfrage geben beschwipste, beduselte und betrunkene US-Amerikaner:innen, die Online-Einkäufe nach Alkoholkonsum tätigen, rund 45 Milliarden US-Dollar oder rund 39 Milliarden Euro pro Jahr aus, selbst wenn sie das Geld dafür gar nicht haben.

Das britische Team hinter der Studie kritisiert fehlenden Konsumentenschutz. Dieser würde im Allgemeinen von mündigen Konsument:innen im vollen Besitze ihrer Urteilskraft ausgehen, was bei Käufer:innen im Rauschzustand aber nicht der Fall sei. Hier haken die Online-Händler mit ihren Strategien ein, etwa mit nächtlichen Sonderangeboten („endet um 00:00 Uhr“), Verknappung („nur noch 2 auf Lager“) oder kostet noch nix in Form von Buy-Now-Pay-Later-Diensten. Insbesondere für Kaufsüchtige ergebe sich im Zustand kognitiver Beeinträchtigung ein gefährlicher Mix.

Die Verlockung findet uns überall

„Bevor es Online-Shopping gab, ist man bewusst einkaufen gegangen. Man musste gezielt in eine Einkaufsstraße fahren und die Verlockung suchen. Heute findet einen die Verlockung in Form von Werbung am Handy ganz von allein“, sagt Kirstin Grüblinger, Expertin für Konsument:innenschutz der Arbeiterkammer (AK) Wien, zur WZ. Ein paar Klicks auf dem Handy reichen, egal wo man ist, und bei erhöhter Bereitschaft nach ein paar Drinks drücken wir eher auf „jetzt kaufen“.

In Österreich muss man bemerkenswert viel Alkohol getrunken haben, um als nicht geschäftsfähig gelten zu können. „Laut Gesetz bin ich dann nicht geschäftsfähig, wenn ich nicht mehr erkennen kann, was ich tue. Aus den wenigen Fällen, die in diesem Bereich ausjudiziert sind, lässt sich ablesen, dass das unter 2 Promille nicht beginnt“, führt Grüblinger aus.

Kein Alkotest für Online-Shopper

Wer sich also nach einem beschwipsten Online-Kauf auf mangelnde Geschäftsfähigkeit berufen will, muss dies beweisen können. Da es keinen Alkotest vor dem Online-Kauf gibt, ist das aber kaum möglich. Zudem nehmen die meisten nicht alkoholranken Menschen ja freiwillig einen Drink. Und nicht zuletzt gilt zumindest in der EU ein Widerrufsrecht, wonach man innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen von einem Kauf zurücktreten kann, einmal ganz abgesehen vom Rückgaberecht bestellter Produkte.

Damit nicht eines morgens Pakete kommen, an deren Erwerb man keine Erinnerung hat, muss man also wohl oder übel ein gewisses Maß an Selbstkontrolle üben, weniger oder keinen Alkohol trinken, und vor allem nach einem schwungvollen Partyabend keine Shopping-Angebote anschauen. Frei nach dem Motto „don’t drink and shop“.