Endlich ein Gesetz gegen Greenwashing – ist es das Richtige?

Vor zwei Wochen war ich in New York. Einer meiner besten Freunde heiratete. Ich gebe es zu: Markus lebt seit 20 Jahren dort, ich war ihn ein paar Mal besuchen. (Und bevor sich jetzt wer aufregt: Ich habe niemals behauptet, dass ich als Einzelperson alles richtig mache. Ich weiß das. Dies nur zur Verhinderung der gehässigen Mails, die sowieso kommen werden.) Diesmal hatte ich für drei Tage vor der Hochzeit Manhattan für mich. Einfach nur durch die Straßen spazieren; eine Stadt in den USA, die Donald Trump hasst, auf mich wirken lassen; schauen, ob und was sich seit meinem letzten Besuch verändert hat.

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Abgesehen davon, dass alles signifikant teurer geworden war als vor der Pandemie, fiel mir eines besonders auf: 2019 war die Stadt noch voll mit lauter Nachhaltigkeitskommunikation – okay, gut, Greenwashing. An jeder Ecke Werbung für Recycling, Hinweise, dass Plastiksackerl und Strohhalme bähbäh seien, und vegane Lebensmittel waren überhaupt der heiße Sch… – kaum ein Restaurant, das nicht auf der Speisekarte vor dem Lokal spezielle vegane Gerichte anpries. Diesmal hing an jeder Ecke der Hinweis auf Matcha Latte im Sonderangebot, vor ein paar Jahren musste es noch der Matcha Latte mit Pflanzenmilch sein. Ja, vieles davon war Blödsinn, aber es zeigte: Der „sustainable lifestyle“ war in, die wichtigste Zielgruppe waren die LOHAS – das steht für Lifestyle of Health and Sustainability.

Nachhaltigkeit ist anscheinend aus der Mode

Inzwischen geht es anscheinend nur noch um Gesundheit und Proteine. Von Nachhaltigkeitsbotschaften war absolut nichts mehr zu sehen. Mich machte das traurig, weil es ein erschreckendes Signal der Gegenwart zu sein scheint: Nachhaltigkeit scheint egal geworden zu sein. In den USA lässt sich das wohl auch durch Trump erklären, der bereits am ersten Tag im Präsidentenamt fast alle Anordnungen seines Vorgängers Joe Biden zur Bekämpfung des Klimawandels aufheben ließ. Für ihn gibt es keinen Klimawandel, also muss er dem ganzen Land wurscht sein.

Schluss mit dem klimaneutralen grünen Blatt

In Europa wird es zukünftig aber auch weniger Nachhaltigkeitsmessaging geben, da die EmpCo mit 27. September wirksam wird. Das ist die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel. Konkret heißt das: Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ dürfen nicht mehr genutzt werden, wenn dahinter keine belastbaren Nachweise stehen.

Wer künftig mit einer Umweltaussage wirbt, muss sie belegen können – schriftlich, mündlich, in Bildern, sogar in Farben und Symbolen. Das grüne Blatt auf der Verpackung, das nichts bedeutet außer „Wir hätten gern, dass du glaubst, wir sind nachhaltig“, ist vorbei.

Ich kenne mehrere Unternehmen, die wirklich darunter stöhnen, ihr gesamtes Messaging auf Website, Social Media und überall sonst auf die EmpCo analysieren und umstellen zu müssen. Ist ja auch verständlich, wenn man nicht einmal das Wort Nachhaltigkeit ohne faktische Nachweise nutzen kann. Ich sehe diese Herausforderung, stehe selbst davor und verstehe, dass Unternehmen jetzt unter noch mehr Bürokratie ächzen.

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Aber andererseits: Ist es nicht gut, dass Konsument:innen nun viel klarer sehen werden können, was wirklich nachhaltig ist? Alles, was Greenwashing bekämpft, ist zu begrüßen. Die Umstellung ist anstrengend für alle Seiten, aber am Ende des Tages ist transparente und nachweisbasierte Kommunikation sicherlich nur von Vorteil.

Die schärfere Richtlinie, die nie kam

Für jene, die jetzt ächzen, weil sie eben ganze Websites neu schreiben müssen, ein kleiner „Trost“: Die EmpCo war nie als das schärfste Werkzeug gegen Greenwashing gedacht – das sollte die sogenannte Green Claims Directive werden, quasi ihre große Schwester. Der Unterschied ist entscheidend: Laut EmpCo muss man zukünftig als Unternehmen für jede Umweltaussage Nachweise bei der Hand haben – aber ob diese Nachweise wirklich taugen, prüft niemand von selbst. Erst wenn geklagt wird, schaut sich ein Gericht die Sache an. Bis dahin gilt, was behauptet wird, und niemand überprüft es.

Der Kommissionsentwurf zur Green Claims Directive sah das anders vor: Da hieß es, es bräuchte eine verpflichtende VORAB-Prüfung durch unabhängige, akkreditierte Stellen, die jede Umweltaussage zertifizieren, bevor diese überhaupt verwendet werden darf. Prävention statt Nachsicht, sozusagen.

Ich war immer ein großer Fan davon, möglichst viel gegen den kommunikativen Greenwashing-Wildwuchs zu unternehmen, sehe aber auch ein: Unternehmen, die an Nachhaltigkeit arbeiten, hätten zusätzlich auch noch jede geplante Kommunikation darüber prüfen lassen müssen – da vergeht einem ja bitte wirklich die Lust auf (und wahrscheinlich auch das Budget für) Nachhaltigkeit. Die Gefahr, dass daraufhin viele Unternehmen gesagt hätten: „Na dann halt gar nicht!“ – die war gegeben, zugegeben.

Bis vor ein paar Wochen hätte ich nicht so argumentiert, aber die aktuell in Kraft getretene Verpackungsverordnung, die leider dafür sorgt, dass sehr viele engagierte kleine Unternehmen einfach nicht mehr in andere Länder verschicken können, hat gezeigt: Gut gemeint ist oft das Gegenteil von gut gemacht. Und: Es ist unfassbar schwierig, sinnvolle Richtlinien zur Ökologie zu machen, denen alle Mitgliedstaaten zustimmen.

Verfahren „ausgesetzt“

Aber zurück zur Green-Claims-Richtlinie: Es bringt sowieso nix, da jetzt Für und Wider abzuwägen. Die EU-Kommission zog den Vorschlag zurück, nachdem ihr mitten im Trilog die konservative EVP-Fraktion de facto erklärte: Sie werden es nicht unterstützen, und zwar egal, was beim Trilog rauskommt. Die feine englische Art schaut anders aus, aber bitte. Das Verfahren ist seither „ausgesetzt“. Auf gut Deutsch: Es wird wohl nichts mehr draus.

Und ich verstehe eines daran nicht: So viele stöhnen gerade unter den neuen Anforderungen, formulieren alles um, stellen ihre Werbestrategien um. Sie tun es sowieso. Warum die eine Richtlinie gegen Greenwashing durchgeht, die andere hingegen abgelehnt wird, die Unternehmen aber sowieso jetzt schon die gesamte Umstellungsarbeit haben: So ganz verstehe ich das nicht.