Labubu-Hype: Die kleine Gönnung in der Krise

Ein Spielzeug mit Sammelcharakter aus China erobert gerade weltweit den Markt: Die sogenannten Labubus sind kleine fellige Monsterfiguren in den verschiedensten Farben und Ausführungen, die einen regelrechten Hype ausgelöst haben. „Ich habe vor sechs Monaten meinen ersten Labubu gekauft. Seither habe ich zirka 4000 Euro für meine Sammlung ausgegeben“, erzählt Adrian*, im Interview mit der WZ und spricht dabei über seine Kollektion der heißbegehrten Stofffiguren. Seine Kaufentscheidung bereue der 35-Jährige kein bisschen.

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Zhen* hat in den letzten Monaten acht Labubus gekauft. Insgesamt hat er dafür 160 Euro ausgegeben. Seine Freundin hatte es sich gewünscht und im Ausland vergeblich probiert, an eine der vergriffenen Trendfiguren zu kommen. Über Kontakte kam der 33-Jährige dann sogar an ein Labubu für den handelsüblichen Preis von 20 Euro heran. Er kennt aber auch Personen, die im Internet für 80 Euro ein Plüschmonster bestellt haben, ohne zu wissen, welche Figur sie erwartet. Es befand sich nämlich in einer sogenannten Blindbox, die dem Prinzip eines Überraschungseies folgt. Auch Milo* war gewillt, für eines der begehrten Stofftiere mehr zu bezahlen: 60 Euro, exklusive Versandkosten. Das entspricht dem dreifachen Ladenpreis. Dabei ging es ihm nicht ums Sammeln, sondern darum, dass er den Hype witzig findet und Teil davon sein wollte. Das Stofftier trägt der 25-Jährige als Accessoire an seinem Rucksack, so wie es viele Labubu-Besitzer:innen tun.

Ein Geschäft von Pop-Mart, dem Spielzeughersteller hinter den beliebten Puppen, gibt es in Österreich noch nicht. Bestellt werden kann jedoch über die offizielle Website. Die Preise für Plüschtiere liegen dort zwischen 20 und knapp 120 Euro pro Stück. Die derzeit hohe Nachfrage führt zu einer begrenzten Verfügbarkeit, längere Wartezeiten müssen in Kauf genommen werden. Der Schwarzmarkt boomt daher mit Imitaten, während Originale von privaten Anbieter:innen teuer weiterverkauft werden.

Von Lippenstiften zu Labubus

Gefühlt trendet jedes Jahr ein neues Luxusprodukt, dass jede:r haben möchte. Es ist noch gar nicht so lange her, da standen die Menschen Schlange, um einen Stanley Cup oder eine Tafel Dubai-Schokolade zu ergattern. Jetzt sind es die kleinen Monsterpuppen, die allerdings weniger Spielzeug als Modeaccessoire sind. In Zeiten der Rezession, wo gestiegene Lebenserhaltungskosten eine Einschränkung der täglichen Ausgaben bedeutet, stellt sich die Frage, was Menschen bewegt, trotzdem auf derartige Trends aufzuspringen.

Hintergrund könnte der sogenannte Lipstick-Effekt sein. Demnach sind Konsument:innen in Krisenzeiten eher bereit, günstigere Luxusgüter zu kaufen, um das eigene Wohlbefinden zu steigern. Dabei geht es nicht um objektiven Luxus, sondern um das subjektive Gefühl, sich mehr leisten zu können als andere. Das kann auch im Kleinen stattfinden, wie etwa beim Kauf teurer Pralinen im Supermarkt. In vergangenen Wirtschaftskrisen konnte dieser Effekt etwa durch den Anstieg an Lippenstift-Käufen oder auch Nespresso-Kapseln beobachtet werden.

Die Illusion der Kontrolle

Dass so eine kleine Gönnung unser Wohlbefinden steigert, hat laut Wirtschaftspsychologin Julia Pitters mehrere Gründe. In einem Gespräch mit der WZ, erklärt sie, dass gerade in finanziell unsicheren Zeiten, der Wunsch nach Kontrolle da ist und man sich daher zumindest die Illusion von Luxus verschaffen möchte. Das ermöglicht der Konsum von kleinen Luxusgütern. Denn diese könne sich im Grunde fast jede:r leisten, sind aber in ihrer Beschaffenheit so unnötig, dass dies in Krisenzeiten nicht jede:r tun würde. Es vermittle Konsument:innen das Gefühl von Besonderheit, ein kurzes Machtgefühl. Solche Statussymbole zu besitzen, lässt einen Teil einer exklusiven Community werden und steigern das eigene Selbstwertgefühl.

Erklärbar sei dieses Phänomen zudem durch die Reaktanz-Theorie, eine Art Trotzreaktion auf eine gefühlte Einschränkung der Freiheitsspielräume. „Wenn ich das Gefühl habe, ich bin unzufrieden mit der ganzen Weltlage, fühle mich vielleicht auch nicht richtig gefördert und gefordert oder denke, die Verteilung des Wohlstands ist ungerecht, dann sagt man so: Jetzt erst recht. Jetzt leiste ich mir wenigstens einen kleinen Luxus und mach es mir kurzzeitig im hier und jetzt schön“, erklärt Pitters. So entstehe ein Gefühl von Freiheit oder auch Gerechtigkeit, dass den Kauf rechtfertigt – egal ob man sich etwas leisten kann oder nicht.

Das lasse sich besonders bei jungen Menschen beobachten. Gerade bei der Gen Z treffe es genau den Zeitgeist. Sie ist die erste Generation, die sich schon jung bewusst ist, dass sich ein finanzieller Wohlstand nicht so leicht aufbauen lässt, wie bei ihren Eltern oder Großeltern. Diese Haltung fließt dann in ihr Kaufverhalten mit ein.

Gefährliche Schuldenfalle

Milo erzählt im Gespräch mit der WZ, dass sein Labubu-Kauf im Verhältnis zu seinem Einkommen ein nicht Mal so kleiner Luxus war: „Es war noch etwas Geld am Monatsende übrig, aber es war schon eine größere Ausgabe für mich und wahrscheinlich nicht so klug.“ Dennoch war es dem 25-Jährigen sein Geld wert.

Eine solche Reaktanz-Haltung in Kombination mit der zunehmenden Verbreitung von Zahlungsmodellen nach dem „buy-now-pay-later“-Prinzip führe laut Pitters auch dazu, dass junge Menschen über ihre Verhältnisse leben und sich verschulden. Laut dem Schuldenbericht 2025 der österreichischen Dachorganisation der staatlich anerkannten Schuldenberatungen machte der Anteil der unter 30-Jährigen 21,6 Prozent ihrer Erstgespräche im Jahr 2024 aus. Es gibt allerdings eine leicht rückläufige Tendenz. Höchststand der letzten acht Jahre war mit fast 25 Prozent das Pandemiejahr 2020. Mangelnde Finanzbildung und ein ungeplanter Umgang mit Geld werden dabei im Schuldenbericht als zweithäufigster Grund für Überschuldung genannt.

Treat yourself, aber mach‘s bewusst

Cordula Cerha, Wirtschaftswissenschaftlerin an der WU Wien, sieht eine frühe Vermittlung von Konsum- und Medienkompetenzen in der Schule als eine Möglichkeit, junge Menschen zu mündigen Konsument:innen zu ermächtigen. Damit Trends weniger starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben und man resilienter gegenüber externen Einflüssen wie Sozialen Medien wird.

Wer sich vom Hype anstecken lassen und mit einer kleinen Gönnung auch Mal aus dem Alltag ausbrechen möchte, soll das auch tun. Wichtig ist laut Wirtschaftspsychologin Pitters allerdings das eigene Konsumverhalten regelmäßig zu reflektieren, damit man künftig keine Kaufentscheidungen trifft, die man nachher bereut. Man soll auch über das eigene Wohlbefinden nachdenken und was einen tatsächlich glücklicher oder zufriedener gemacht hat und was nicht. „Das bedeute nicht, dass man keine Labubus kaufen soll, wenn man will, nur das man sicher ist, dass es einem wirklich wert ist“, rät Pitters.