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Magazine über Nachhaltigkeit: Ein Widerspruch in sich

4 Min
Nunu Kaller schreibt zweimal im Monat eine Kolumne für die WZ.
© WZ

Magazine sind werbefinanziert. Um Menschen klarzumachen, dass sie für einen nachhaltigen Lebensstil weniger konsumieren sollten, muss man ihnen also gleichzeitig den Konsum von neuen Produkten schmackhaft machen.


Es steht nicht sonderlich gut um die Medienlandschaft – aber wem, oder besser wo, schreib ich das grad. Wir wissen es alle. Immer mehr Zeitschriften und Zeitungen straucheln, ohne die Inklusion von Social-Media-Plattformen in den Medienmix geht es einfach gar nicht mehr. Ich gehöre anscheinend zu einer inzwischen nicht mehr ganz jungen Generation, für mich ist ein neues Magazin – haptisch, gut riechend, toll aufgemacht – immer ein Glückserlebnis. In Österreich habe ich diese Glückserlebnisse nur noch selten, immer weniger erscheint, was mich auch wirklich interessiert.

Kürzlich war ich in Deutschland, und die Trafiken dort sind mein Schlaraffenland. Dort funktionieren sie noch, die neuen Zeitschriftenkonzepte und bunten Nullnummern. Mir stach eine ganz besonders in die Augen – ein ganzes, großes, fettes Magazin zum Thema nachhaltig leben. Ich nahm es mit, da ich mir dachte, vielleicht nicht blöd, sich mal ein paar neue Inputs zu holen. Wer weiß, vielleicht gibt es spannende neue Wohnkonzepte jenseits vom unausweichlich trendigen, aber eigentlich gar nicht so nachhaltigen #vanlife (dazu später mal mehr), oder neue Projekte zu Ressourcenschonung, die ich noch nicht kenne.

Ich stolperte, wie so häufig, über meine eigene Erwartungshaltung.

Doch ich stolperte, wie so häufig, über meine eigene Erwartungshaltung. Wisst ihr, wie Frauenmagazine seit über einem Jahrhundert funktionieren? Sie sind Schaufenster zum Umblättern, einige wenige Seiten zwischen der Werbung werden mit netten Reportagen gefüllt. Der Fokus liegt auf kaufen, kaufen, kaufen. Da ein neuer Rock, dort eine Vase, hier ein Nagellack. Zwischendurch noch schnell durch Abnehmtipps und blitzblank gephotoshoppte Models den Selbstwert von Frauen zertrampeln, damit sie brav weitershoppen.

Rock, Vase, Nagellack

Was soll ich sagen: Dieses Nachhaltigkeitsmagazin war exakt gleich. Unzählige Produkttipps, unterbrochen von kurzen Artikeln oder ganzseitigen Werbeanzeigen. Bereits auf Seite 10 war das obengenannte Triumvirat aus Rock, Vase und Nagellack komplett – nur eben in „nachhaltig“ und bio.

Tja, nur zu dumm, dass ein nachhaltiger Lebensstil zu einem gewaltigen Ausmaß darin besteht, schlicht und einfach weniger zu konsumieren und das, was man konsumiert, so ressourcenschonend wie möglich zu tun. Was das heißt? Gebrauchte Dinge kaufen. Egal ob Mode, Küchengeräte oder Bücher: Alles gibt es auch in Second Hand. Und nichts ist sinnvoller und nachhaltiger als ein Produkt, das nicht neu produziert werden muss. Davon stand jedoch kein Wort in dem Magazin. Wer zahlt schon die Werbung dafür, wenn man keines der beworbenen Produkte in einer anderen Größe oder mehrfacher Ausführung kaufen kann? Eben.

Kleine Unternehmen oder großer Konzern?

Klar, hin und wieder ist es sinnvoll, auf engagierte Unternehmer:innen hinzuweisen, die auf Ökologie und Transparenz in ihrer Produktion setzen. Die brauchen jede Unterstützung, und ich mach das hin und wieder auch sehr gern, von der einzelnen Designerin bis zum Familienunternehmen. Aber die kamen in dem Magazin nicht vor. Dort sah ich unter anderem Tipps für Produkte von Tchibo oder Jack Wolfskin – beides keine kleinen Firmen, die Support brauchen, sondern respektable Player am Markt, die übrigens nicht ausschließlich nur bio und fair produzieren, sondern auch konventionelle Produkte im Angebot haben.

Ich versteh es schon, aus dem altbewährten Magazinkonzept ausbrechen ist nicht einfach. Aus der platzierten Werbung finanzieren sich die restlichen Inhalte. Durch die (in diesem Fall unerträglich vielen) Produkttipps der Redaktion kommt noch ein bisschen mehr rein. Dann gehen sich auch das gute Papier und das teurere Grafikbüro aus. Ja. Ist mir klar.

Aber ist nicht genau das der Beweis, dass ein eigenes Magazin für einen nachhaltigen Lebensstil nicht ein Widerspruch in sich ist? Und genau da fängt die Krux an: Natürlich ist es immens wichtig, Informationen zu einem klimaschonenden, umweltverträglichen und sozial korrekten Lebensstil unter die Menschen zu bringen. Aber gleichzeitig sind solche medialen Informationen im überwiegenden Großteil der Fälle zwingend werbefinanziert. Das heißt, um Menschen klarzumachen, dass sie, um nachhaltiger zu leben, weniger konsumieren sollten, muss man ihnen gleichzeitig Konsum von neuen Produkten schmackhaft machen.

Konsequent durchgedacht heißt das Problem Kapitalismus.

Doch wie kommt man raus aus diesem Dilemma? Konsequent durchgedacht heißt das Problem Kapitalismus. Solange Magazine werbefinanziert funktionieren, solange wird es diesen Widerspruch zwischen mehr kaufen und weniger kaufen geben. All die schönen bunten Tipps, die Hotelempfehlungen, die Rucksäcke aus recyceltem Polyester, die Bettwäschesets aus Eukalyptusfasern in dem übrigens wirklich schön aufgemachten Magazin ließen mir nach wenigen Seiten nur noch eine einzige Frage durch den Kopf gehen: Ein echter nachhaltiger Lebensstil ist im Kapitalismus also nicht möglich? Die bittere Antwort darauf ist: ja. Und es ist dringend an der Zeit, sich diesem Dilemma zu stellen. Bio-Nagellack und nachhaltige Vasen werden diese Welt nämlich leider nicht retten.


Nunu Kaller schreibt alle zwei Wochen eine Kolumne zum Thema Nachhaltigkeit. Alle Texte findet ihr auch in ihrem Autor:innenprofil.


Infos und Quellen

Daten und Fakten

  • Die Art unseres Konsumverhaltens beeinflusst das Klima direkt und indirekt.

  • Je mehr wir verbrauchen, desto mehr schädigen wir unsere Lebensgrundlagen – Stichwort Abholzung, Überfischung, Auslaugung von Böden, Umweltgifte, Lithiumabbau usw.

  • Allein unser globales Ernährungssystem ist für bis zu 37 Prozet der globalen Treibhausgasemissionen verantwortlich.

Quellen

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