Wie Anti-Konsum zum Statussymbol wurde

Zunächst waren es große Logos, dann kamen hochpreisige Objekte mit versteckten Marken als Statussymbol – Quiet Luxury. Heute, im Jahr 2026, zeigt man sein Vermögen dagegen durch bewusste Zurückhaltung und Anti-Konsum. Wer Geld hat, verzichtet – zumindest dort, wo es sichtbar ist. Doch woher kommt dieser Trend? Und ist diese Zurückhaltung tatsächlich sparsamer?

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Einkaufstasche als It-Bag

Ein Zeichen für den Wandel hin zu plakativer Bescheidenheit ist die Must-have-Tasche dieser Saison: die Einkaufstasche der US-Supermarktkette Trader Joe’s. Die Stofftasche kostet an der Kasse 2,99 US-Dollar. Seit dem vergangenen Jahr wird sie jedoch nicht mehr nur für den wöchentlichen Einkauf, sondern auch als Modeaccessoire getragen.

Deshalb ist die Tasche in den Läden oft ausverkauft und wird sowohl innerhalb der USA als auch international auf Online-Marktplätzen für Tausende Euro weiterverkauft. Damit erreicht sie das Preisniveau von Luxus-Handtaschen von Hermès oder Loewe, vermittelt dabei jedoch ein anderes Markenbewusstsein. Trader Joe’s gehört zum deutschen Aldi-Konzern und ist für viele Kund:innen eine preiswerte Alternative zur Bio-Supermarktkette Whole Foods, die wiederum zu Amazon gehört. Und doch hat Trader Joe’s nicht das Diskonter-Image von Hofer oder Lidl in Österreich.

„Bare Nails“

Ein zweites Anti-Konsum-Signal ist der Beauty-Trend „Bare Nails”, also nackte Nägel. Damit sind Fingernägel gemeint, die nicht lackiert sind. Eine Gel-Maniküre, die mehrere Wochen lang hält, kostet in Österreich meist mehr als 50 Euro. Je luxuriöser der Nagelsalon, desto teurer die Behandlung.

Auf der Met Gala, einer Veranstaltung, bei der sich Prominente in extravaganten Kostümen präsentieren, zählten „Bare Nails“ zu den großen Trends. Auch in Modemagazinen sind sie häufiger zu sehen.

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Jeden Mittwoch

Wenn Luxusmarken und Beauty-Behandlungen für die breite Masse und die Mittelklasse zugänglich werden, dann wählt die Elite den Gegentrend – so lautet die Theorie. Die Modeexpertin Cathy Karuga hat in ihrem Newsletter bereits im September die unterschiedlichen Codes unter Influencer:innen und „Fashion People“ erläutert. Das Instagram-Reel von Markenexpertin Miranda Shanahan mit dem Titel „Ist Maniküre noch ein Statussymbol?“ erreichte im April mehr als 2,7 Millionen Aufrufe.

Was der Trend noch vermittelt: Die eigene Zeit ist zu wertvoll, um alle paar Wochen zwei Stunden für eine Maniküre zu verschwenden. Damit repräsentiert er als Unterstatement die Bescheidenheit jener, die zwar in Reichtum leben, diesen jedoch nicht mit auffälligen Symbolen demonstrieren müssen. Nicht ohne Grund werden die reduzierten Nägel auch als „Old Money Nails“ bezeichnet. Auch die Journalistin Kristina Rodulfo kommentiert diese Bewegung kritisch: „Ich halte es für schädlich, den Look mit nackten Nägeln mit besserem Geschmack, Klasse oder zurückhaltender Eleganz gleichzusetzen – alles Begriffe, die oft nur Euphemismen für weiße Schönheitsideale sind.“

Aufstrebende Konsument:innen geben weniger aus

Für diese Gegenbewegung der Elite gibt es einen Fachbegriff: Counter-Signaling. Wenn die Mittelschicht nach Luxus strebt, versuchen sich vermögende Menschen durch gegenteiliges Verhalten abzugrenzen. Tatsächlich hat der Luxusmarkt in den vergangenen Jahren geschwächelt – allerdings nicht wegen der Zurückhaltung der Reichen. Die Wirtschaftskrise hat vor allem die sogenannten „Aspirational Shoppers“ getroffen, also jene, die nach Luxus streben. Weil dieser Gruppe weniger Geld für Konsum zur Verfügung steht, haben die Ausgaben für Luxusgüter laut einer Marktstudie von Bain & Company stagniert. In den nächsten Jahren soll das Segment der Premiumgüter wieder wachsen. Diese Zahlen zeigen auch, dass die oberen Schichten nur vermeintlich verzichten: Ihre Statussymbole sind noch immer hochpreisig, auch wenn sie anders wirken.