Wahlkampf auf Social Media: Wie Graz um Stimmen scrollt

Die Grünen machen Fit-Check mit Stoffsackerln. Bürgermeisterin Elke Kahr (KPÖ) deckt im Reel die „Wahrheit über das Grazer Budget“ auf. Die SPÖ greift den KPÖ-Kandidaten im Tigermückenkostüm an. Die FPÖ warnt vor der „schleichenden Islamisierung“. Die ÖVP grantelt über Blumenbeete, wo Parkplätze sein könnten. Und mittendrin bettelt „Hamsti“ mit Kulleraugen um mehr Wahlbeteiligung.

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Am 28. Juni wählt Graz. Es ist eine Stadtwahl im Zeitalter des Scrollens: Zwischen Katzenvideos, Fitnessclips und Memes wird auch um Stimmen gekämpft. Doch wie versuchen die Parteien, die Wahl im Feed zu gewinnen? Welche Plattformen zählen, wer geht viral und wer unter?

Das Geld ist weg

Mittlerweile haben es alle Parteien gecheckt: Ohne Social Media geht’s nicht, sagt Kommunikationswissenschaftler Jakob-Moritz Eberl von der Uni Wien. „Der Wahlkampf auf Social Media ist unabdingbar, genauso wie Plakate, Dreiecksständer und Inserate.“ Gerade in einer Studierendenstadt wie Graz erreicht man junge Wähler:innen sonst kaum.

Nur: Die Spielregeln haben sich gerade geändert. Seit Herbst 2025 ist bezahlte politische Werbung auf Facebook und Instagram in der EU verboten – Meta reagierte damit auf neue EU-Vorgaben zu Transparenz und Targeting politischer Werbung. „Ein massiver Game-Changer“, sagt Markus Zimmer vom Marktforschungsinstitut BuzzValue. Was bis vor Kurzem Standard war – ein, zwei Monate vor der Wahl Geld in Reichweite zu stecken –, funktioniert auf Meta so nicht mehr. Wer Aufmerksamkeit will, muss sie sich jetzt verdienen: über Interaktion, aktive Communitys und Inhalte, die Menschen teilen, kommentieren oder liken. „Hohe Interaktion befeuert den Algorithmus und sorgt für organische Reichweite“, sagt Zimmer. Heißt: Wer die letzten Jahre auf Social Media geschwiegen hat, kann Aufmerksamkeit kurz vor der Wahl nicht mehr einfach nachkaufen.

Graz – aktuell regiert von KPÖ-Grüne-SPÖ – wird zum Prüfstand. BuzzValue hat für die WZ 39 Social-Media-Profile der Grazer Parteien und Spitzenkandidat:innen ausgewertet – von 1. April bis 18. Juni. In diesem Zeitraum veröffentlichten sie insgesamt 1.637 Beiträge und erzielten rund 344.300 Interaktionen – sprich etwa Likes, Kommentare, Shares und Saves. Und das Ergebnis überrascht.

FPÖ abgeschlagen, Grüne und KPÖ vorne

Die FPÖ, sonst auf Bundes- und Landesebene „immer total dominant“, liegt in Graz bei den Interaktionen nur im Mittelfeld. Zählt man Partei und Kandidat:in zusammen, führen die Grünen mit rund 142.100 Interaktionen, knapp gefolgt von der KPÖ mit rund 106.100. Dahinter folgen ÖVP (46.600), SPÖ (20.900) und FPÖ (20.600).

FPÖ-Spitzenkandidat René Apfelknab performt nach BuzzValue „relativ schwach“: Sein Facebook- und Instagram-Auftritt kommt zusammen auf magere 7.300 Interaktionen. Ganz vorne liegen zwei Frauen: Bürgermeisterin Elke Kahr (KPÖ) und Vizebürgermeisterin Judith Schwentner (Grüne) – mit ihren persönlichen Accounts genauso wie über die Parteikanäle. Schwentner persönlich holt auf Instagram rund 54.800 Interaktionen, die KPÖ Graz rund 46.300.

Der Grund: Beide posten nicht erst seit Wahlkampfbeginn, sondern sind schon die ganze Legislaturperiode aktiv. Dazu kommt der Amtsbonus. Bürgermeisterin und Vizebürgermeisterin scheinen bekannter, etablierter, greifbarer. „Auf einem personenbezogenen Kanal wie Instagram geht es vor allem darum, wie authentisch jemand im Auftritt ist“, sagt Zimmer.

Sechs Parteien, sechs „Vibes“

Inhaltlich bleibt die KPÖ bei ihren Kernthemen Wohnen und Soziales. Kahr trägt die Kampagne als Person, wird aber zunehmend mit dem jungen Gesundheitsstadtrat Robert Krotzer (39) als Duo inszeniert. „Es macht Sinn, das vergleichsweise junge Gesicht herzuzeigen und über kurz oder lang einen Wechsel vorzubereiten“, kommentiert Eberl.

Die Grünen sind aus Eberls Sicht „wahrscheinlich die professionellsten“: stark auf Instagram und TikTok, mit Themen, die unter Jungen in Graz ziehen – Verkehr, Begrünung der Innenstadt, Angebote für Jugendliche. Spielerisch verpackt, mit einem Mix aus Reels, Kurzvideos, Infoslidern und Memes. Genau diese Kombination, so Eberl, sei der Kontrast zur FPÖ.

Denn dort steht weniger Spitzenkandidat Apfelknab im Zentrum als Parteichef und Landeshauptmann Mario Kunasek – „vermutlich, weil Apfelknab für Junge nicht so ansprechend und Kunasek vielen vertraut ist“, sagt Eberl. Dazu kommt: Die Grazer FPÖ steckt nach dem Finanzskandal in internen Konflikten, Kunaseks Dauerpräsenz liest sich auch als Versuch, Einigkeit auszustrahlen. Inhaltlich geht es weniger um Programme als um Emotion und Wiedererkennung.

Auf Facebook funktioniert genau das. Die FPÖ schafft es mit einem Post auf Platz vier der interaktionsstärksten Postings der letzten Monate: ein klassisches Bild-Text-Sujet mit der Botschaft: „In Graz ist kein Platz für islamische Prachtbauten.“ Emotionalität zieht. Allerdings nicht nur in negativer Form. Die drei stärksten Postings kommen von Schwentner von den Grünen auf Instagram, TikTok und Facebook. Alle drei drehen sich um dasselbe Thema: neue Regenbogen-Zebrastreifen für Graz.

„Sachlichkeit und Neutralität sind das Schwierigste in den sozialen Medien, gerade im politischen Wahlkampf“, sagt Zimmer. Die Neos kämpften damit besonders – ihr Hang zu Sachthemen sei „inhaltlich wahrscheinlich richtig, in den sozialen Medien aber weniger gut funktional“. Die Neos seien zwar mit Spitzenkandidat Philipp Pointner „durchaus aktiv“, aber ihr Lieblingsthema Deutschförderung ziehe bei Jungen kaum.

Die ÖVP positioniert sich mit Spitzenkandidat Kurt Hohensinner auch gegenüber jüngerem Publikum betont als Autofahrer:innen-Partei. „Nicht ganz nachvollziehbar“, sagt Eberl, „weil den Jungen eigentlich der Ausbau des öffentlichen Verkehrs wichtig ist.“ Sonst bleibe der Auftritt „relativ unspektakulär“ – auch wenn ein zugespitzter Clip auf Facebook, in dem Hohensinner Kahr vorwarf, „die Nerven“ zu verlieren, zeigt, dass auch die ÖVP im Netz angriffiger wird.

Die SPÖ hat im Wahlkampf zuletzt gegen den eigenen Koalitionspartner geschossen: In einem Video auf Instagram machte man sich über Robert Krotzers Tigermücken-Faschingskostüm lustig, stellte ihn als möglichen Kahr-Nachfolger dar und machte ihn für Probleme im Gesundheitsbereich mitverantwortlich. Die Reaktionen in den Kommentaren: „peinlich“, „unter der Gürtellinie“, „Dirty Campaigning“. Eberl vermutet einen „Verzweiflungsakt“ – die SPÖ könnte es gezielt auf KPÖ-Wähler:innen abgesehen haben, diese damit aber eher abschrecken. Gleichzeitig laufen Formate wie „Kochen mit Kampus“, die laut Parteiangaben Themen wie Gesundheit, Pflege und Bildung mit Spitzenkandidatin Doris Kampus „leichter zugänglich“ machen soll. Einen eigenen TikTok-Kanal hat die SPÖ Graz nicht, der Schwerpunkt liegt auf Instagram und Facebook.

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Die KFG gibt selbst an, dass Social Media im Wahlkampf nur eine untergeordnete Rolle spiele. Schwerpunkt sei Facebook, TikTok werde von der Partei nicht genutzt; lediglich die Spitzenkandidatin Claudia Schönbacher nutze ein persönliches Profil.

Grundsätzlich gilt laut Zimmer: Je unbekannter die Spitzenkandidat:innen, desto klassischer wird auf Themen und Slogans gesetzt. Und der Trend zur Emotionalisierung – positiv wie negativ – wird wichtiger, seit Reichweite nicht mehr käuflich ist.

Wo gepostet wird

Facebook und Instagram sind laut Zimmer nach wie vor „die Schlüsselplattformen“. Auf Instagram gab es im untersuchten Zeitraum von allen Accounts 718 Beiträge mit rund 181.700 Interaktionen, auf Facebook 734 Beiträge mit rund 141.000. TikTok spielt als junge Plattform zwar eine wichtige Rolle, ist aber zahlenmäßig noch kleiner: 126 Beiträge kamen auf rund 20.800 Interaktionen. YouTube spielt mit 59 Beiträgen und 793 Interaktionen praktisch keine Rolle.

Formattechnisch bleibt der Wahlkampf „sehr klassisch-traditionell“. Bild-Text-Postings auf Facebook, Reels auf Instagram. „Die großen Innovationen sind in diesem Wahlkampf zumindest Social-Media-technisch nicht erkennbar“, sagt Zimmer.

Social-Media-Wahlkampf, sagt Eberl, sei auch eine Ressourcenfrage – und eine strategische Weichenstellung mit Langzeitfolgen: Wenn eine Partei junge Zielgruppen und Social Media über Jahre vernachlässigt, verliert sie damit langfristig Wähler:innen. „Manche könnten mit der Zeit zu Stammwähler:innen anderer Parteien werden, weil sie diese Partei in frühen Jahren nie als relevant wahrgenommen haben.“

Entscheidet sich die Wahl im Feed?

Junge Menschen sind üblicherweise parteipolitisch weniger festgelegt, sie entscheiden spontaner. Wer zwischen zwei Parteien schwankt, lässt sich auf Social Media noch bewegen, meint Zimmer. Dabei werben längst nicht nur die Parteien selbst: Auch prominente Unterstützende, Influencer:innen oder bekannte Gesichter aus dem Umfeld einer Partei können Reichweite verschaffen. In Graz zeigt sich das etwa bei der FPÖ, für die der rechte Kommentator Gerald Grosz im Wahlkampffinale Videos zugunsten von Spitzenkandidat Apfelknab veröffentlichte. Ein Clip gegen Kebap-Buden, Money-Shops und Goldankaufläden sorgte zuletzt für Kritik und Rassismusvorwürfe; bezahlt worden sei die Wahlhilfe laut Grosz und Apfelknab nicht, wie die Kleine Zeitung berichtet.

In den letzten zwei, drei Wochen vor dem Wahltag, sagt Zimmer, werde der Kanal noch einmal entscheidend: Wenn Plakate hängen, Inserate laufen und die Wahlveranstaltungen vorbei sind, existiert Social Media weiter – bis Sonntagfrüh. „Social Media ist ein Verstärker des Momentums“, sagt Zimmer. Seine Beobachtung: Wer dort gute Arbeit leistet, liegt am Wahlabend tendenziell über den Prognosen, wer zurückhaltend bleibt, eher darunter.

Das heißt aber nicht, dass sich eine Wahl allein im Feed entscheidet. Gerade auf Gemeindeebene müsse man sich weiterhin zeigen, sagt Zimmer: auf Veranstaltungen, im Gespräch mit den Menschen. Social Media ergänzt den direkten Kontakt. Und zwar vergleichsweise günstig: Plakate, Inserate und eigene Großevents kosten viel Geld, ein guter Online-Auftritt kann auch Parteien ohne große Bundes- oder Landesbudgets helfen. Eberl warnt dennoch vor Selbstüberschätzung: „Man darf nicht den klassischen Fehler machen und davon ausgehen, dass eine Partei nur deshalb gut abschneidet, weil sie auf Social Media viele Likes und Views bekommt.“

Bleibt die Frage, was es mit politischer Debatte macht, wenn sie zwischen Reels, Memes und Kommentaren stattfindet. Zimmer sieht darin ein Risiko. Der politische Diskurs auf Social Media bleibe oft „sehr an der Oberfläche“, sagt er. Es gehe um kurze, knappe und emotionalisierte Botschaften.

Und trotzdem: Einfach wegbleiben können Parteien dort auch nicht. Gerade junge Wähler:innen würden sonst noch schwerer erreicht. „Es wäre der falsche Weg zu sagen: Das ist alles viel zu simpel, wir sollten politische Inhalte ganz aus Social Media rausnehmen“, sagt Zimmer. In Zeiten von Fake News, KI-Bildern und Falschinformationen sei es demokratiepolitisch wichtig, dass alle Parteien dort sichtbar bleiben. Auch wenn die Botschaften knapp, zugespitzt und manchmal oberflächlich seien: Ohne sie würden viele Menschen politische Inhalte noch weniger mitbekommen. Die Wahl wird nicht im Feed entschieden. Aber sie wird dort mitentschieden.