Nicht nur deswegen setzen Vereine und große Verbände wie der österreichische Fußballbund ÖFB vor allem im Nachwuchsbereich bei ihren Medienschulungen Schwerpunkte im Bereich Social Media. Es gehe dabei aber eher um Umgangstipps, erläutert Iris Stöckelmayr, Presseverantwortliche beim ÖFB: "Im Fokus stehen dabei weniger Verbote als die Bewusstseinsbildung und die Bewusstmachung der Vorbildwirkung als Nationalspielerin beziehungsweise Nationalspieler. Insbesondere vor der Teilnahme an Endrunden werden hier gesondert Schwerpunkte gesetzt."

"Wie halten Sie’s
mit der Politik?"

Dass Sportler lieber ihre nackten Oberkörper präsentieren, lieber ihre Hunde und bisweilen auch Kinder vor den Selfie-Stick zerren, als ihre Reichweite zu nützen, um gesellschaftlich relevante Botschaften zu verbreiten, habe allerdings weder mit der Angst zu tun, Sponsoren oder potenzielle Fans zu vergraulen, noch damit, dass sie per se "nichts zu sagen hätten", wie es ihnen oft - auch durch die Schuld der Medien - angekreidet wird, erläutert Kulturwissenschafter Marschik. Dies sei vielmehr historisch gewachsen: Demnach habe sich die bürgerliche Auffassung, wonach Sport unpolitisch sein sollte (im Gegensatz zum Nationalsozialismus und Kommunismus), durchgesetzt. "Das gilt im Grunde bis heute: Es geht nicht nur darum, das Sportler und Sportlerinnen sich kaum politisch äußern, dem Sport wird zum Beispiel auch in Medien ein eigener Raum gegeben: In der Zeitung ganz am anderen Ende von der Politik, im TV hat er seinen eigenen Sendeplatz abseits der Nachrichten."

In der Gesellschaft findet dies ebenso Niederschlag - was auch einen Unterschied zu Künstlern ausmache, die sich sehr wohl gerne und häufig zur Tagespolitik zu Wort melden. Marschik: "Dem Sport wird ein eigener Platz in der Gesellschaft zugewiesen: Er soll Einsatz, Leistung, Kampf, Schönheit verkörpern. Das ist sein einziges politisches Statement, er soll die Nation repräsentieren." Während dieser Aspekt bei Kunstschaffenden kaum eine Rolle spiele, wirke Sport "massiv auf das Nationalbewusstsein, ist oft sogar nationalistisch" - ein Grund, warum man von einzelnen Ausnahmen abgesehen selten kritische Töne hört.

Kritische Töne in Richtung Politik waren es freilich auch bei Marko Arnautovic nicht, mit denen er sich zu seinem Foto mit Džeko äußerte - wohl aber Worte, die vielleicht mehr sagen als tausend lustige Werbeclips: "Wenn wir uns mit jedem Spieler eines Landes, gegen das wir spielen oder gespielt haben, nicht verstehen würden, wären wir recht einsam als Fußballer." Manchmal geht es eben auch im Sport um anderes - und nicht nur um das Paralleluniversum aus Toren, Millionen und Klicks.