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Billige Handelsmarken sind falsche Strategie

Von Petra Medek

Wirtschaft

Mit der Entwicklung von niedrigpreisigen Eigenmarken, wie sie in österreichischen Supermärkten derzeit vermehrt zu finden sind, habe der Lebensmittelhandel nicht die richtige Strategie gefunden, um den Diskontmärkten Paroli zu bieten.


Der klassische Lebensmittelhandel wolle die Diskonter-Bewegung kopieren. Die Flucht auf das niedrige Preisniveau von Hofer, Lidl und Co. sei jedoch der falsche Weg, um mit dem steigenden Wettbewerbsdruck in der Branche umzugehen, erklärt Markus Webhofer, Geschäftsführer des Innsbrucker Institute of Brand Logic, im Gespräch mit der "Wiener Zeitung".

Das wesentliche Kaufmotiv für Eigenmarken sei der Preis. "Doch nur, weil ein günstiges Produkt das Handels-Label trägt und im ersten Regal steht, entwickelt der Kunde noch lange keine Vorliebe dafür", ist der Chef des Beratungsunternehmens überzeugt. So sei es den Handelsunternehmen bisher kaum gelungen, ihre Marken in einer breiten Kundenschicht zu verankern. Schlussendlich werden sich zwei von drei Eigenmarken der Händler nicht halten können, glaubt Webhofer. Auf rund 10% schätzt er den Anteil der Eigenmarken im klassischen Lebensmittelhandel; Diskontmärkte bieten zu 40% Handelsmarken an. Die Lebensmittelketten müssten nun umdenken: "Wenn der Handel den Verdrängungswettbewerb weiter auf der Seite des Preises austrägt, wird das den Discount stärken und das Qualitätsniveau der Markenartikelindustrie ins Wanken bringen." Von starken Herstellermarken profitiere ein Handelsunternehmen weit mehr als von Eigenmarken. Andererseits müsse aber auch die Industrie ihre Marken stärken. Derzeit würden sich viele Hersteller dem Preisdruck der Diskonter beugen, indem sie diesem für Markenartikel niedrigere Preise verrechnen als dem klassischen Handel. So werde die Leistungskraft der Marke beschädigt, wird Webhofer vom Wirtschaftspressedienst twp zitiert.

Statt auf der Preisschiene weiter zu fahren, empfiehlt der Experte den Handelsunternehmen, andere Themen wie Design und Convenience Food aufzugreifen bzw. das Einkaufserlebnis innovativer zu gestalten und mehr Dienstleistungen anzubieten.