Blinder Fleck der Werbewelt

Wien. Es soll die größte Übernahme werden, die je ein deutsches Unternehmen getätigt hat. 66 Milliarden Dollar (62,5 Milliarden Euro) will der Chemie- und Pharmariese Bayer für den US-Agrarkonzern Monsanto hinblättern. Bayer-Chef Werner Baumann traf Donald Trump noch vor dessen Angelobung zum US-Präsidenten. Kurz darauf versprach Bayer mindestens acht Milliarden Dollar für Agrar-Forschung in den USA in den kommenden sechs Jahren. Auf politischer Ebene setzt Bayer also alle Hebel in Bewegung, die Juristen durchleuchten sämtliche vertraglichen Details. Nichts wird dem Zufall überlassen.

In der Kommunikationspolitik gab Bayer aber die Zügel aus der Hand. Der Konzern hatte keinen Überblick, auf welchen Internetseiten er überall für die Fusion warb. Die "Wiener Zeitung" sichtete im Dezember 2016 eine Bannerwerbung auf Breitbart. Die inhaltliche Ausrichtung des US-Webportals vergleicht der Politologe und USA-Experte David M. Wineroither mit den Programmen rechtspopulistischer Parteien in Europa. "In seinen Attacken auf politisch Andersdenkende ist Breitbart rechtsradikal, weil verleumderisch, verächtlich und mit einer Tendenz zur Tolerierung von Gewalt gegenüber Einzelnen wie Gruppen", erklärt Wineroither, derzeit Gastprofessor an der Universität Alberta, der "Wiener Zeitung". Der langjährige Kopf von Breitbart, Stephen Bannon, ist nun Chefstratege von Trump.

Der Zielgruppe folgen

Breitbart hat große Expansionspläne in Europa. In Großbritannien ist das Portal bereits vertreten, Frankreich und Deutschland sind die nächsten Zielmärkte.

Wieso ein renommierter Konzern auf dem Rechtsaußenportal Breitbart warb, erklärt ein Bayer-Konzernsprecher so: "Es liegt in der zugrunde liegenden Methodik von automatisierten, auf Keywords beruhenden Online-Schaltungen, dass eine gezielte Auswahl von Websites nicht erfolgt. Damit sind Streueffekte immanente Konsequenz."

Was hinter der sperrigen Formulierung steckt: Das große Plus von Online-Werbung besteht in der Zielgruppengenauigkeit. Die Werbeanbieter wissen immer besser über die Nutzer Bescheid, weil diese durch Tablets und Smartphones eindeutig identifizierbar sind. So lassen sich exakte Userprofile erstellen. Werbung wird automatisch gebucht, die Firmen folgen ihren Zielgruppen auf jene Webseiten, die diese anklicken - sei es eine deutsche Seite oder eine vietnamesische, ein Katzenforum oder Breitbart. Wo konkret Online-Werbung aufscheint, bleibt für die Werber im Dunklen. Diese nehmen aber, um die Zielgruppe möglichst exakt zu erreichen, den Kontrollverlust billigend in Kauf - oder sie verlassen sich zu sehr auf die Buchungsplattformen.

Googles Definitionsmacht

Google ist nicht nur als Suchmaschine Marktführer, sondern auch größter Online-Werbedienstleitster. Statista zufolge setzte Google 2016 mit Werbung 79,4 Milliarden Dollar um. 15 Jahre zuvor waren es läppische 70.000 Dollar.

Mehrere Möglichkeiten beim Fischen nach Zielgruppen bietet der Internetriese an. Erstens wird die Anzeige im Umfeld vordefinierter Stichwörter geschalten. Zum Beispiel bekommt ein Hersteller von Fertigteilhäusern den Werbeplatz bei verwandten Themen wie einer Wohnbaumesse zugeteilt. Zweitens wird nach Interessen des Nutzers laut Klick- und Suchverhalten im Netz geschalten. Eine dritte Option ist jene nach Themen, die Google vordefiniert. Bei Breitbart lauten diese unter anderem "Nachrichten".

Diese Klassifizierung hat enorme Wirkmacht. Denn Breitbart wird durch die automatisierte Zuweisung zum Thema "Nachrichten" mit seriösen Nachrichtenportalen gleichgesetzt. Auf solchen stellt Google Werbeplätze zur Verfügung und ermöglicht dem Seitenbetreiber somit Werbeeinnahmen - die er sich mit Google laut einem fixen Schlüssel teilt.

Keine Werbeplätze stellt Google hingegen bei Seiten, die alkoholische Getränke online verkaufen, für Tabakprodukte oder illegale Drogen werben. Und auch nicht für Seiten, deren "Inhalte sich gegen Personen, Gruppen oder Organisationen" wenden. Laut den eigenen Richtlinien betont Google Meinungsfreiheit, zieht aber eine Grenze zu Inhalten, die zu Hass anstiften oder Gewalt gegen Personen oder Gruppen befördern aufgrund deren ethnischer Herkunft, Religion oder Geschlecht. Zwei Beispiele dazu aus Breitbarts "Berichterstattung": Die Pille mache aus Frauen "Schlampen". Und der konservative Publizist Bill Kristol wurde als "abtrünniger Jude" tituliert, weil er sich weigerte, Donald Trump im Präsidentschaftswahlkampf zu unterstützen.

Wo ist die Grenze zum Hass?

Wo Google die Grenze zwischen "Nachrichten" und der "Hass-Kategorie" zieht, ist Betriebsgeheimnis. "Wir kommentieren einzelne Seiten nicht", sagt ein Sprecher zur "Wiener Zeitung". Die firmeninterne Politik würde "energisch durchgesetzt", Webseiten würden regelmäßig überprüft. Wer das macht, inwieweit dieser Prozess manuell erfolgt und welche Definitionskriterien dabei angewandt werden? Keine Antwort.

Praktische Nebeneffekte des Schweigens: Google verdient weiter an Anzeigen auf Breitbart. Und erspart sich den Zorn des reichweitenstarken Portals, den vor allem Kellogg’s zu spüren bekommt: Seitdem der Nahrungsmittelhersteller Werbung auf Breitbart als nicht "mit seinen Werten vereinbar" sieht, überzieht Breitbart Kellogg’s mit einer Boykottkampagne.

Konkurrent blockt Breitbart

Googles Konkurrent AppNexus kappte dagegen im November 2016 seine Geschäftsbeziehungen zu Breitbart. "Bloomberg" zufolge sah der Werbedienstleister die firmeneigenen Grenzen zur Hetze "in genug Artikeln und Schlagzeilen" überschritten. AppNexus ist bei automatisierter Werbung zweitgrößter Anbieter und lag mit 2,1 Milliarden Dollar Einnahmen 2014 nur hinter Google.

Auch Bayer revidiert angesichts der Causa Breitbart seine Werbepraxis: "Im Übrigen wird derzeit der Kampagnenumfang auf deutlich kleinerem Volumen neu adjustiert." Doch die Frage, ob Breitbart auf die sogenannte Blacklist von Bayer kommt, beantworten die Leverkusener nicht.

Unerwünschte Werbung lässt sich nämlich abstellen, die Werbetreibenden sind prinzipiell alles andere als machtlos. Auf einer Blacklist sind Webseiten gelistet, auf denen Firmen explizit nicht mit ihren Bannerwerbungen vertreten sein möchten. Bloß wird bereits eine nur mittelgroße Online-Werbekampagne auf mehr als 10.000 unterschiedlichen Webseiten ausgespielt. Eine gut gewartete Blacklist bedeutet daher enormen Aufwand. Bei Siemens durchforsten sowohl Mitarbeiter in der Zentrale als auch bei der Mediaagentur des Konzerns Webseiten manuell auf problematische Inhalte, sagt eine Sprecherin. Viele andere vertrauen einfach darauf, dass es Googles Kategorisierung richtet.

"Nur Google verfügt über die notwendigen Rechenzentren und personellen Ressourcen, arbeitet auch im Bereich künstliche Intelligenz, um die Webseiten durchzugehen. Im Vergleich dazu ist Werbung auf Facebook rechtsfreier Raum", sagt Konstantin Kasapis, Gründer und Geschäftsführer der Marketingagentur SlopeLift - die zertifizierter Partner Googles ist. Laut eigenen Angaben hat Google 1,7 Milliarden Anzeigen 2016 blockiert, mehr als doppelt so viele wie im Jahr zuvor. Der größte Anteil entfiel auf Banner, die Nutzern System-Warnungen oder Gewinnspiele vorspielen, ihn so zum Anklicken animieren und dadurch den Download von Schadsoftware verursachen.

Manuell nachgebessert

Angesichts der Kontroverse um Breitbart hat SlopeLift Googles Kategorisierung von politisch umstrittenen Webseiten aus Österreich und Deutschland durchforstet. Die Firma empfiehlt Kunden, rund 50 von Google als unbedenklich eingestufte Portale zu sperren; darunter die Seite des deutschen Kopp-Verlags.

Die "Wiener Zeitung" fragte die DAX-Konzerne und die zehn größten Werber Deutschlands, ob sie ausschließen können, dass Online-Banner über Google oder andere Werbedienste auch auf Breitbart ausgespielt wurden. "Nein, das können wir nicht", sagt der Reifenhersteller und Automobilzulieferer Continental. Ein Sprecher des Technologie- und Gasunternehmens Linde sagt, es lasse sich "nicht 100-prozentig ausschließen". Wie schnell man auf Breitbart landet, erfuhr Beiersdorf, das dort für Nivea warb: "Obwohl wir diese Umfelder ständig überprüfen, kann es durch die teilweise automatisierte Aussteuerung unserer Kampagnen immer mal wieder zur Aussteuerung auf Seiten kommen, deren Inhalte wir nicht begrüßen." Viele Konzerne reagieren zwar auf die Anfrage, gehen aber nicht konkret auf die Frage ein: Adidas, Commerzbank, Deutsche Börse, Deutsche Post, Fresenius, Lidl und Munich Re. Gar nicht geantwortet haben Amazon, Ferrero, L’Oréal, ProSiebenSat1 und SAP.

Die Breitbart-Debatte legt auch die Blindheit der Werber gegenüber politischen Inhalten offen: "Zwar hat in den vergangenen Jahren die Sensibilität der Werber für ethische Probleme zugenommen. Faire Produktion und Nachhaltigkeit wurden wichtig. Den politischen Kontext von Werbung haben die Konzerne ausgeblendet", analysiert Guido Zurstiege.

Der falsche Zensurvorwurf

Laut dem Professor für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen zeige sich nun auch das veränderte Verhältnis zwischen Medien und Marken. "Seit jeher gilt: Werbung profitiert vom Kontext. Werber platzieren ihre Anzeigen in Medien, die ihnen einen Imagegewinn bringen. Nun wird schlechter Kontext wie bei Breitbart durch Werbung aufgewertet", sagt Zurstiege, der das von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderte Forschungsprojekt "Ethik der Werbung in Zeiten des medialen Wandels" durchgeführt hat. Breitbart kann von sich behaupten, es sei ein gewöhnliches Nachrichtenmedium, schließlich ist es von Google so kategorisiert und wird durch Werbung von Großkonzernen geadelt.

Man stelle sich vor, Breitbart wäre eine Zeitung. Niemand wäre erstaunt, dass Unternehmen nicht in dem Blatt werben. Weil aber online bisher die Devise "Anything goes" regiert hat, wird nun das Blacklisting von Breitbart und seinen Verteidigern gebrandmarkt. Sie schwingen die Zensurkeule, dabei besinnen sich Werber lediglich auf demokratische Mindeststandards.

Eine sichere Alternative

Wer ganz sichergehen möchte, dass seine Werbung nicht auf unerwünschten Webseiten ausgesteuert wird, kann dies mittels sogenannter Whitelists sicherstellen. Werbung wird dann nur auf zuvor definierten Webseiten ausgespielt. "Whitelisting ist technisch absolut wasserdicht", sagt Thomas Wusatiuk, Leiter der Salzburger Agentur "get on top", die auf Online- und Performance Marketing spezialisiert ist. Die technischen Möglichkeiten, um die tatsächlich relevante Zielgruppe online zu erreichen, werden damit jedoch nur zu einem Bruchteil ausgeschöpft. Flächendeckendes Whitelisting ist daher ein Albtraum für Werber.

Doch wer sich bereits bei Breitbart die Finger verbrannt hat, wie Mercedes in der Schweiz, steht Whitelisting offen gegenüber. "In vielen Märkten - unter anderem Deutschland - arbeiten wir ausschließlich mit Whitelists", sagt eine Sprecherin des Mutterkonzerns Daimler in Stuttgart. Ganz will aber auch Daimler nicht darauf verzichten, Kampagnen anders zu steuern: "Gut gepflegte und aktuelle Blacklists" können demnach "im Einzelfall eine Alternative zu Whitelists sein".

Bis zur nächsten Seite, auf der man nicht auftauchen will.

(da) Die "Wiener Zeitung" widmete sich im Jänner der Werbepolitik heimischer Großunternehmen, deren Werbebanner auf Breitbart erschienen waren. Praktisch alle zogen die Inserate zurück, setzten Breitbart auf die sogenannte Blacklist und sperrten das Portal damit für ihre Werbung. Auch mehrere österreichische Tochtergesellschaften deutscher Konzerne waren unter den Werbern, darunter Merck: Breitbart "entspricht nicht dem Umfeld, in dem wir uns mit unserer Werbung bewegen möchten", sagt ein Sprecher des Chemie- und Pharmakonzerns. "Dieses Verständnis existiert für den gesamten Merck-Konzern." Das ist eine weitreichende Ansage, schließlich ist Merck in 66 Ländern präsent, darunter auch im Breitbart-Heimatmarkt USA. Bei Allianz seien sämtliche ausländische Tochtergesellschaften der Versicherung von der Mutter Allianz SE angehalten worden, Breitbart auf die Blacklist zu setzen, sagt ein Sprecher. Und das Blacklisting von Breitbart durch die Deutsche Telekom gilt in Österreich und Deutschland genauso wie bei der US-Tochter.

Die Lebensmitteldiscounter Hofer und Lidl zogen zwar in Österreich ebenfalls ihre Inserate auf Breitbart zurück und setzten das Portal auf die Blacklist. Über das konzernweite Vorgehen hüllen sie sich aber in Schweigen: Hofers Mutterkonzern Aldi Süd teilt mit, "Webseiten mit rechtswidrigem, pornografischem, Gewalt verherrlichendem, hetzerischem oder ähnlich ungewünschtem Inhalt" würden "bei der Schaltung von Werbebannern von vorneherein ausgeschlossen" werden. Ob Breitbart zu jenen Seiten zählt, will die Sprecherin von Aldi Süd aber nicht beantworten.

In Österreich transparent, daheim geheim

Noch dürrer ist das Statement von Lidls Mutter: "Lidl Deutschland wirbt nicht auf Breitbart.com." Und "bittet um Verständnis, dass wir uns darüber hinaus nicht äußern möchten."

Von den im DAX notierten Unternehmen setzten bereits BASF, Beiersdorf, BMW (samt Mini und Rolls Royce), Daimler, E.ON, Lufthansa (auch für die Töchter AUA und Swiss sowie für alle Märkte) und Metro (Saturn, Media Markt, Metro-Großmärkte) Breitbart auf die Blacklist. Die "Wiener Zeitung" befragte zusätzlich sämtliche weitere DAX-Konzerne sowie die gemessen am Bruttowerbewert zehn größten Werber Deutschlands, von denen bisher keine Werbebanner auf Breitbart bekannt sind, nach deren Werbepolitik.

Die für Deutschland, Österreich und die Schweiz zuständige Tochtergesellschaft von Procter & Gamble setzt Breitbart auf die Blacklist. P&G ist mit Marken wie Pampers, Always und Ariel in praktisch jedem Haushalt im deutschsprachigen Raum vertreten und war mit einem Bruttowerbevolumen von 867 Millionen Euro der mit Abstand größte Werber Deutschlands 2016.

ThyssenKrupp stellte fest, dass es bei zwei von rund 450 Tochterfirmen zu nicht gezielten Schaltungen auf Breitbart kam. "Wir haben sofort reagiert und diese sowie zukünftige Ausspielungen gestoppt. Die inhaltliche Ausrichtung und Positionierung des Mediums entspricht in keiner Weise den Werten des Konzerns."

Konsumgüterhersteller Henkel, bekannt etwa durch Persil, sagt, "dass wir seit Jahren Maßnahmen etabliert haben, um Werbeumfelder auszuschließen, die mit unseren Werten und hohen Standards nicht vereinbar sind. Dies gilt auch für die von Ihnen angesprochene Website" (Breitbart, Anm.). Industriemulti Siemens hat Breitbart ebenfalls auf die Blacklist gesetzt. Keine Auskunft dazu erteilt die Deutsche Bank. Die Deutsche Post erklärt, Werbung "nicht auf Seiten zu platzieren, die z.B. pornografische, gewaltverherrlichende oder verfassungsfeindliche Inhalte propagieren und damit den Grundwerten unseres Unternehmens widersprechen. Breitbart.com spielt in unserer strategischen Medienplanung keine Rolle." Ein explizites Blacklisting bedeutet diese Aussage jedoch nicht.

Ausschließlich aufgrund vorher definierter Webseiten, sogenannter Whitelists, wirbt das Wohnungsunternehmen Vonovia. Auch der Technologiekonzern Infineon setzt Online-Banner "ausschließlich auf klar bestimmten Portalen bzw. Portalgruppen ein".

Weitere Konzerne sperren Breitbart

WDR-Beitrag mit WZ-Redakteuer Alexander Dworzak