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Brot und Spiele für jedermann

Von Franz Steinbauer

Wirtschaft
Bei Großevents und Tourneen - hier ist der Milka-Truck zu sehen - lassen sich Kunden leichter von Werbung verführen. Foto: Kraft Foods Österreich

"Einzigartigkeit des Dargebotenen lockt Besucher an." | Events stärker als früher in gesamte Kommunikation von Firmen eingebettet. | Wien. Fußballfans reißen sich um eine Teilnahme bei der Tour der Unicredit mit der Uefa-Cup-Trophy. Eltern können ihre Kinder etwa mit einem Besuch beim Weihnachtsmann von Coca-Cola erfreuen. Auch der Milka-Truck ist ein Anziehungspunkt für Familien. Entgegen dem von Marktforschern schon öfter prognostizierten Trend zu neuer Häuslichkeit und Abschottung gewinnen Events immer mehr an Bedeutung. "Brot und Spiele für jedermann" scheint das unausgesprochene Motto zu sein.


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Die Unternehmen versprechen sich von Veranstaltungen und Tourneen einen weitgehend unverfälschten, direkten Kontakt zu den Konsumenten. "Auf einem Event schaut man den Kunden in die Augen", erklärt Gert Zaunbauer, Gründer einer PR-Agentur und Repräsentant des Fachverbands Freizeitbetriebe in der Wirtschaftskammer Österreich. Events seien Messeveranstaltungen ähnlich, und trotz Internet gebe es einen wahren "Messeboom". Zwischenmenschliche Kontakte und "Handschlagqualität" finde man bei anderen Werbeformen fast gar nicht. Denn für Inserate gelte nur allzu oft: "Papier ist geduldig."

"Weniger Abwehr"

"Das Wichtigste ist die persönliche Beziehung", stößt Reinhard Grohs, Marketingexperte von der Universität Innsbruck, ins selbe Horn. Ohne Emotionen könne es kein Eventmarketing geben. Aufgrund des Gefühlsaspekts und weil die Konsumenten in ihrer Freizeit zu den Veranstaltungen und Tourneen kommen, spielten "Abwehrmechanismen" eine geringere Rolle. Bei Events führen angenehme Erlebnisse dazu, dass die Konsumenten die Werbe-Situation vergessen. Bei Fernsehwerbung hingegen blocken die Seher ab.

Was zieht die Menschen magisch zu Großveranstaltungen hin? "Die Einzigartigkeit des Dargebotenen lockt die Besucher an", erklärt Grohs. Sei es der Uefa-Cup-Champions-League-Pokal oder etwas anderes. Man könne sich als Fußballfan eben nur dort mit der Trophy fotografieren lassen. "Für diesen Erlebniswert geht man hin." Zudem werden die Tourneen und Events "über die Medien kommuniziert", kommen auf den Internetseiten der Unternehmen, auf Produktverpackungen und in Broschüren vor.

Wachstum verlangsamt

Die Zahl der Events nimmt Grohs zufolge immer noch zu - allerdings ist die Hauptphase des Wachstums "eher" vorbei. Ende der 90er Jahre und Anfang der 2000er Jahre habe es eine Euphorie bei Großveranstaltungen gegeben. Vieles passierte "unstrukturiert und unüberlegt". In den vergangenen Jahren hingegen hätten die Firmen mehr Wert darauf gelegt, Events in die jeweilige Gesamtkommunikation zu integrieren.

Der Werbeeffekt von Events kann mit einer Befragung davor und danach sehr genau erhoben werden - soweit zur Theorie. In der Praxis wird jedoch oft nur die Teilnehmerzahl erfasst - was einen Haken hat: Aus der Anzahl der Besucher können die Firmen nicht herauslesen, was die Konsumenten denken - oder das nächste Mal kaufen.