Der Abgasskandal der Marktforschung

Jetzt ist es also amtlich: Die Marktanteile von Ö3 und der ORF-Regionalradios wurden im Radiotest 2015 offenbar zugunsten des ORF nach oben geschraubt, wie das ausführende Institut seinen Kunden nach einer internen Untersuchung mitteilte. Der Marktanteil von Ö3 wurde 2015 um drei Prozentpunkte höher angegeben, als er den Untersuchungen nach war. Mitarbeiter bei GfK sollen die Werte bewusst nach oben korrigiert haben, weil sie ihnen so plausibler wirkten. Wie viele Jahre die Manipulationen zurückgehen und ob noch andere Untersuchungen betroffen sind, ist indessen unklar. Immerhin erhebt GfK nicht nur die Radio-Reichweiten, sondern auch die Print-Reichweiten in der Mediaanalyse. Drei Prozent mag dabei wenig klingen, aber bei Medien, die ihre Werbepreise nach diesen Zahlen bemessen, geht es um jedes Zehntelprozent. Dass hier einfach an den Zahlen herumgestrichen wurde, weil sie so dem Bauchgefühl nach besser passten, ist eine Ungeheuerlichkeit. Und es steht zu befürchten, dass diese Praxis nicht nur bei GfK, sondern auch bei anderen Instituten vorkommt. Wer sich also schon immer wunderte, warum manche Zahlen sich nicht an veränderte Rahmenbedingungen anpassen, sollte Kontrollen der Rohdaten verlangen. Gut möglich, dass "Referent Bauchgefühl" nicht nur bei GfK beschäftigt ist, sondern auch bei anderen Instituten. Für die Marktforschung ist der Fall Radiotest eine massive Katastrophe. Und in ihrer Wirkung durchaus mit den Abgasmanipulationen bei VW zu vergleichen. Wer von Glaubwürdigkeit lebt, sollte sich so etwas nicht erlauben.