Der Handel im Wandel

Die Ansprüche der Post-Corona-Kunden und die Realität von Handel und E-Commerce driften auseinander - das zeigen aktuelle Studien eindrücklich. Rund eineinhalb Jahre Covid-19 bieten Anlass, Bilanz zu ziehen: Neun von zehn österreichischen Kunden shoppen seit Ausbruch der Pandemie gleich viel oder viel mehr im Internet als zuvor. 43 Prozent kaufen nun andere beziehungsweise weitere Produkte online, die sie davor nur in Filialen besorgt hatten. Nur 3 Prozent verzichten generell auf Webshops. Diese interessanten Ergebnisse hat die aktuelle repräsentative Studie "Post-Corona-Consumer" von TQS Research & Consulting und dem Marketing Circle Austria geliefert, für die im Juni 1.000 Österreicherinnen und Österreicher im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt wurden.

Mit Ausnahme des geöffneten Lebensmitteleinzelhandels haben sich die Lockdowns in vielen Handelsbereichen wie ein Amazon-Förderprogramm ausgewirkt. Fast vier von fünf stationären Händlern haben eine gesunkene Kundenfrequenz verzeichnet, im Durchschnitt um 31 Prozent weniger als vor der Pandemie, wie die Handelsverband/EY-Studie "Der österreichische Handel nach 15 Monaten Pandemie" zeigt. Viele Unternehmen kämpfen ums Überleben. Wie sie das Geschäft rasch stabilisieren und Kunden anlocken können, um trotz Krise wieder zu wachsen, gehört zu den dringlichsten Fragen.

Kunden auf allenKanälen abholen

Leicht wird es für den stationären Handel jedenfalls nicht: Die TQS-Studienzahlen zeigen, dass mehr als der Hälfte der befragten Kunden das Einkaufen im Geschäft jetzt weniger Freude macht als in der Zeit, in der mit "Corona" noch eine Biermarke gemeint war. Nach den Lockerungen haben nur 5 Prozent der Befragten im Juni wieder den stationären Handel frequentiert. Der Corona-Kunde ist also noch mehr zum Online-Shopper geworden - und der Post-Corona-Kunde wird es höchstwahrscheinlich auch bleiben.

Welche Schlüsse müssen Handelsunternehmen jetzt aus dem geänderten Einkaufsverhalten ziehen, um ein vermehrtes Abwandern zu Jeff Bezos’ Internet-Bauchladen einzudämmen? Ein wesentlicher Faktor wird der Auf- und Ausbau der digitalen Vertriebsstrategie sein. Der seit Jahren propagierte Trend heißt Multi- und Omnichannel: Damit ist gemeint, dass Händler offline wie online alle Verkaufs- und Kommunikationskanäle nahtlos und kanalübergreifend verknüpfen, um jedem Kunden ein optimales personalisiertes Shoppingerlebnis zu bieten.

Denn Kunden wollen heute möglichst einfach, schnell und bequem einkaufen. Egal wo, egal wann, egal ob in der Filiale, im Webshop, via Shopping-App, Social Media, E-Mail-Newsletter oder über andere Wege. Daher müssen auf möglichst allen verfügbaren Kanälen reibungslose Interaktionsmöglichkeiten mit Marken, Produkten und Dienstleistungen geschaffen werden. Der "Omnichannel Readiness Index 2021" von Handelsverband, Google und MindTake belegt, dass hier nach wie vor Aufholbedarf besteht. Zwar haben 73 Prozent der 41 bedeutenden österreichischen Einzelhändler während der Pandemie ihre Digitalisierung vorangetrieben, aber es mangelt oft an einfach nützlichen Online-Services. Ein Beispiel: Nur 5 Prozent der untersuchten Händler bieten auf den Produktseiten die Möglichkeit, Fragen zu stellen, während sich zwei Drittel der Konsumenten diesen Service zur Erleichterung der Kaufentscheidung wünschen würden.

Markenloyalität der Konsumenten sinkt

In diesem Zusammenhang liefert die eingangs erwähnte "Post-Corona-Consumer"-Studie ebenfalls spannende Einsichten. Im Zuge der Corona-Krise ist nämlich auch die Markenloyalität stark gesunken: 82 Prozent der Befragten verzichten heute bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt, da dieses für die Mehrheit keine Garantie mehr für besondere Qualität bietet. Diese schwindende Markenloyalität ist aber genauso für Handelsmarken relevant. Drastisch formuliert: Für die Internet-affinen Konsumenten steht heute das gewünschte Produkt im Mittelpunkt, das sie sofort haben möchten, egal von welchem Händler.

Wer ihnen dafür online auf allen Kanälen und an allen Kontaktpunkten ein möglichst friktionsfreies Einkaufserlebnis mit ausgezeichnetem Preis-Leistungs-Verhältnis, tollem Service, schneller Lieferung, vielfältigen Bezahlmöglichkeiten und kulanten Umtausch- oder Rückgabemodalitäten bietet, erhält den Zuschlag. Daher ist eine zukunftsorientierte digitale Multi- und Omnichannel-Strategie von immenser Bedeutung.

Digitalisierung sichert Wettbewerbsfähigkeit

Es müssen an allen Kontaktpunkten positive Kundenerlebnisse geschaffen und digitale Kundenbindungsprogramme ausgebaut werden, um die Kundenbindung wieder zu stärken. Vier von zehn Nicht-Nutzern würden beispielsweise doch einem Treueclub beitreten, wenn man ihnen eine praktische digitale Lösung böte, wie der "Loyalty Report 2021" von helloagain belegt.

Befeuert durch Corona hat sich das Konsumentenverhalten so rasch und stark geändert wie nie zuvor. Die Lücke zwischen Kundenansprüchen und digitalen Angeboten heimischer Händler und E-Commerce-Portale muss möglichst rasch geschlossen werden, damit weniger Kunden zu ausländischen Anbietern abwandern und unsere Betriebe wieder wachsen können. Händler müssen jetzt rasch begreifen, wie ihre Post-Corona-Kunden ticken, und dann die richtigen Digitalisierungsschritte setzen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu erhalten.