Die Währung der Werbung

Wien. Wonach entscheiden Werbetreibende, in welchen Medien sie Kampagnen platzieren? Es ist kein Zufall, dass ein Schuhhändler beispielsweise in einer Frauenzeitschrift inseriert oder ein Puppenhaus im Werbeblock des Kinderfernsehens beworben wird. Wo, wann und wie oft eine Werbung platziert wird, planen Mediaagenturen. Anhand der Zielgruppe, des Kampagnenziels und des Budgets wird ein optimaler Medienmix festgelegt.

"Das Unternehmen muss ein genaues Ziel vorgeben, was mit der Kampagne erreicht werden will", sagt Julia Rohner, Mitglied der Researchabteilung bei der Mediaagentur MediaCom in Wien. Das Ziel kann etwa sein, die Bekanntheit der Marke zu erhöhen, den Absatz zu steigern oder das Image zu verbessern.

Preisverfall bei Bannern

Anhand dieses Ziels wird entschieden, in welchen Mediengattungen, wie oft, wie lange und in welcher Form geworben werden soll. Wenn dieser Mediaplan vom Unternehmen abgesegnet worden ist, folgt die taktische Planung: Hier werden die optimalen Mediatitel, Internetseiten, Plakate oder Radio- und Fernsehsender sowie die Werbezeiten ausgewählt.

Bei der Auswahl spielt neben der Reichweite der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) eine große Rolle. Diese "Währung" in der Mediaplanung gibt an, wie viel Geld ausgegeben werden muss, um tausend Personen (theoretisch) zu erreichen. Berechnet wird der TKP, indem die Werbekosten durch die Reichweite des Mediums (zum Beispiel Leser- oder Seherzahl) dividiert und mit eintausend multipliziert werden.

Basis für den TKP sind Reichweitenmessungen. In Österreich erhebt die Mediennutzungsstudie Media-Analyse, für die 16.000 Interviews in der Bevölkerung ab 14 Jahren geführt werden, rund 100 Printtitel. Dazu kommen weitere Erhebungen wie Teletest und Radiotest sowie die ÖWA Plus, die Österreichische Webanalyse.

Bei Print, Radio und Out-of-Home könne man von relativ konstanten TKP-Niveaus sprechen, sagt Andreas Weiss, Chef der Mediaagentur Aegis Media Austria. Fernsehen habe sich aufgrund der hohen Nachfrage und der gleichzeitig begrenzten Verfügbarkeit tendenziell verteuert.

Im Internet zahle man für klassische Banner-Werbung heute nur mehr einen Bruchteil dessen, was diese Werbeform vor einigen Jahren noch gekostet hat. Bewegtbild-Werbung im Internet vor "Qualitätskontent", beispielsweise auf der Website einer Zeitung, erziele im Gegensatz zu Fernseh-Werbung deutlich höhere Preise - auch aufgrund der derzeit eingeschränkten Verfügbarkeit.

Preis schwer vergleichbar

Der TKP ist aber nicht über Mediengattungen hinweg vergleichbar. "Sonst würden wir wahrscheinlich alle nur noch Radio ob des niedrigen TKPs buchen", sagt Weiss.

Um alle Mediengattungen gemeinsam auszuweisen, soll bald der Media-Server in Form einer jährlichen Erhebung starten. Erhoben wird hier nach Gattungen (also nicht nach einzelnen Sendern oder Printtiteln), wo, wann, wie lange und wie intensiv einzelne Medien genutzt werden sowie welche Medien parallel und wie aufmerksam genutzt werden, sagt Petra Roschitz, Geschäftsführerin des Vereins Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen. Die Grenzen zwischen einzelnen Medien werden in Zukunft verschwimmen, erwartet MediaCom-Mitarbeiterin Rohner - etwa wenn Fernsehen im Internet geschaut wird.

Zudem werden die vorhandenen Studien wie Teletest, Radiotest und Webanalyse in die zentrale Studie fusioniert - also die Leser-, Hörer- oder Seherzahlen der einzelnen Medien. Dazu soll noch heuer ein Verein gegründet werden, im nächsten Jahr soll eine Pilotstudie folgen. "Der Media-Server könnte dann im Jänner 2013 starten", sagt Roschitz. Mit ersten Ergebnissen wäre dann Mitte 2014 zu rechnen.

Die neue Reichweitenmessung Media Server soll die von Mediaagenturen "lang ersehnte Möglichkeit medienübergreifender Reichweiten liefern", so Weiss, der sich aber einen rascheren Fortschritt wünscht. "Die Diskussion dauert nun bereits über zwei Jahre ohne greifbare Fortschritte. Das gibt Anlass zur Sorge, ob da wiederum zu viel Politik im Spiel ist", kritisiert der Mediaplaner. Rohner erwartet, dass durch den Media Server crossmediale Mediaplanungen erleichtert werden.

Gemeinsame "Währung"

Die großen Herausforderungen kommen laut Weiss aber erst: eine gemeinsame Währungsdefinition über Medienkategorien hinweg. Für diese Aufgabe sollten seiner Ansicht nach Mediaagenturen verantwortlich sein, da diese objektiv seien.

Der TKP sagt aber nichts darüber aus, ob eine Person die Kampagne wirklich wahrgenommen hat. Im Internet lässt es sich aufgrund der Klicks nachweisen, wie viele beispielsweise eine Anzeige angeklickt haben - bei anderen Medien ist dies schwieriger. Einige Agenturen haben eigene Modelle und Benchmarks entwickelt, um die Werbewirkung zu messen.

Soll erhoben werden, ob die Bekanntheit durch die Kampagne gestiegen ist oder sich das Image verbessert hat, müssen Werbetreibende allerdings wieder Geld springen lassen - für Studien, die diese Werte vor und nach der Kampagne abfragen.