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Donald Trump und die Macht der Positionierung

Von Sebastian Callies und Florian Hartleb

Gastkommentare

Die Marke des US-Präsidenten ist umstritten, aber sie wird höchst erfolgreich gepflegt.

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Donald Trump gilt als unberechenbar und narzisstisch. Das macht den Kern seiner Marke aus, die mit jedem Amtsmonat als US-Präsident stärker zu werden scheint. Denn er beherrscht die Kunst der Positionierung wie kaum ein anderer.

Die wichtigsten Firmenchefs der Welt gratulierten dem US-Präsidenten in Davos zu seiner Steuerreform. Trump grinste selbstzufrieden. Er weiß: Spätestens jetzt ist er kein US-Phänomen mehr, sondern eine weltweite Marke. Und die US-Wirtschaftszahlen sind unter ihm besser geworden. Mit dieser Wahrnehmung geht er hausieren und schafft damit seine eigene Realität. Mögen sein Weltbild gestrig, seine Lügen dreist und sein Wissen begrenzt sein - eines beherrscht der TV-Star wie niemand sonst: seine Positionierung. Er spielt den Archetypen des Rebellen, der keine Regeln braucht und deshalb auch alle gegen sich haben darf. Das ist sein Markenkern.

Deshalb zahlt jedes Trump-Bashing genau darauf ein, und genau deshalb sind seine Umfragewerte so erstaunlich stabil. Trump nutzt alle Elemente aus dem Lehrbuch der Markenführung: einen verschrobenen, immer gleichen Look, eine einfache, sehr spezielle Sprache und die ständige Wiederholung derselben Botschaften. Die Wiedererkennbarkeit ist hoch. Wer Trump einmal sieht, vergisst ihn nicht.

Während Politiker es - noch extremer als die meisten Menschen - allen recht machen wollen, kommuniziert Trump direkt von innen nach außen. Das wirkt vermeintlich authentisch, er eckt an und hebt sich vom Rest ab. Diese Abgrenzung ist zentral für jede erfolgreiche Positionierung: McDonald’s macht Burger und keine Schnitzel, Ferrari baut rote Rennwagen und keine Lkw. Und Trump gibt eben den auf Krawall gebürsteten Unternehmerpräsidenten, vor dem alle die Hosen voll haben.

Seine simplen Botschaften bringt er mit dem Wortschatz eines Grundschülers auf den Punkt. Das mag auf Gebildete lächerlich wirken. Aber es ist sogar notwendig: In der Kommunikation funktionieren nur einfache Ideen. Das Medienangebot ist überwältigend, jede Geschichte, jede Botschaft konkurriert sekündlich mit abertausenden anderen Möglichkeiten des Zeitvertreibs. Eine differenzierte Argumentation, selbst wenn Trump dazu fähig wäre, dringt gar nicht durch.

Das mag traurig sein. Doch es hilft nicht, den US-Präsidenten als Dummkopf abzutun und deshalb die Mechanismen zu ignorieren, mit denen er erfolgreich ist. Trump nutzt die Regeln der Aufmerksamkeitsökonomie weit besser als seine Konkurrenz, ohne sich dabei großartig anzustrengen. Mit ihm ist es, als würden alle anderen Politiker Schach spielen wollen, obwohl man eigentlich beim Bowling ist. Enthüllungsromane, die ihn eigentlich entlarven sollen, helfen dabei nur weiter. Sie halten ihn im Gespräch, und seine Anhängerschaft rückt nur noch enger zusammen.

Auch in Europa funktioniert das. Der Medienmodul Silvio Berlusconi stieg 1994 in die Politik ein - und steht nun mit 81 Jahren vor einem Comeback bei den Wahlen in Italien, trotz Bunga-Bunga-Partys und dubioser Geschäfte. Ein schnelles Verschwinden der Marke Trump ist daher unwahrscheinlich.