E-Werbung mit Maß und Ziel

Wien. Marketingaktionen über das Internet erobern einen immer größeren Anteil am Werbemarkt. E-Marketing, unter dem Online-Werbemaßnahmen von Newsletterkampagnen, Bannerwerbungen über Suchmaschinenoptimierung bis hin zu Social-Media-Aktivitäten verstanden werden, sind für immer mehr Unternehmen unverzichtbar, um Neukunden zu gewinnen oder bestehende an sich zu binden. Nur im Internet präsent zu sein, reicht freilich nicht, denn die Online-Aktivitäten wollen gut überlegt und geplant sein.

Fast vier Milliarden Euro werden in Österreich jährlich für Werbemaßnahmen ausgegeben, bereits knapp jeder zehnte Euro davon fließt in Online-Marketingmaßnahmen - Tendenz steigend. Weil das E-Marketing im Gegensatz zu klassischen Werbeformen wie der Plakatwerbung oder der TV-Werbung aber nicht immer ganz einfach zu durchschauen ist, scheuen sich gerade kleinere Unternehmen oft noch, zu Internet-Marketingmaßnahmen zu greifen.

Nicht unbedingt zu ihrem Vorteil. Denn während sich vier von fünf der heimischen Konsumenten bereits im Internet aufhalten, sind viele Unternehmen ihren Kunden noch nicht oder nicht weit genug ins Netz gefolgt, wie bei einer Podiumsdiskussion im Rahmen des jährlichen "IT- und Beratertages" der Wirtschaftskammer Anfang Dezember betont wurde. "Wenn es darum geht, das Kommunikationsbudget auf digitale Aktivitäten auszurichten, sind Österreichs Unternehmen im internationalen Vergleich weit hinten", gab Harald Winkelhofer, Geschäftsführer der Werbeagentur IQ Mobile, zu Protokoll.

Kunden im Web abholen

Judith Denkmayr, Geschäftsführerin der Social-Media-Agentur Digital Affairs, sieht das ähnlich. "Wir müssen uns dort aufhalten, wo sich die User herumtreiben", richtete die Marketing-Expertin einen Appell an die Unternehmen. Und das sind, besonders bei den für die Werbung interessanten jüngeren Zielgruppen, vor allem die Suchmaschinen sowie Facebook und Twitter. Dabei reicht es freilich nicht, sich als Unternehmen einen Account auf den sozialen Netzwerken zu eröffnen oder sich aufs Geratewohl bei Suchmaschinen einzubuchen, um dann seine Botschaften in die Welt zu schießen. Das würden User nach Ansicht der Experten nämlich immer mehr als Belästigung wahrnehmen.

Deutlich erfolgreicher lässt sich der Auftritt im Internet hingegen gestalten, wenn man nicht den User aktiv sucht, sondern sich vom User finden lässt, meinte Denkmayr. "Man muss sich als Unternehmen genau positionieren, um von den Kunden als Experte geschätzt zu werden", sagte die Social-Media-Beraterin. Indem man wertvolle und interessante Inhalte anbietet, wird man für Suchende zu einer Anlaufstelle und im Idealfall zu einem Anbieter, zeigte sich Denkmayr überzeugt.

Kenntnis des Users

Das gilt übrigens auch für jene Maßnahmen, die auf die Sichtbarkeit bei Suchmaschinen abzielen. "Werbung soll von Usern nicht als störend wahrgenommen werden, sondern interessant für sie sein", forderte Gerhard Lechner von Jaron Digital Marketing. Das freilich bedarf einer Kenntnis des Nutzers und seiner Interessen, die immer stärker durch Personalisierung und Profilerstellung geschaffen wird. Das ist zwar nicht im Interesse aller User, bietet der Werbewirtschaft aber große Möglichkeiten. "Online ist effizient und gut messbar, man hat wenig Streuverluste und kann seine Maßnahmen gut optimieren", sagt Lechner. Und zu optimieren gibt es schließlich gerade am zaghaften heimischen Online-Werbemarkt noch genug.