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Ein Marken-Fiasko

Von Walter Hämmerle

Politik

"Von der Kultmarke zum Glumpert, das keiner mehr haben will": So beschreibt der Politikberater und Branding-Experte Christian Scheucher im Interview mit der "Wiener Zeitung" die Entwicklung der "Marke FPÖ". Einen Neustart hält er unter den gegebenen Bedingungen für aussichtslos.


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In Sachen Politikmarketing setzte die FPÖ unter Jörg Haider einst neue Standards: Alles war ausschließlich auf die Strahlkraft Haiders ausgerichtet, Person und Partei wurden gleichgesetzt. Dieser Vorteil aus Erfolgszeiten entwickelte sich jedoch später zur Achillesferse der Freiheitlichen.

"Heute ist die Marke 'FPÖ' extrem stark unterminiert", analysiert Scheucher den Niedergang der Freiheitlichen. Er sieht im Regierungseintritt den entscheidenden Moment, wo sich das Blatt zu Ungunsten der FPÖ zu wenden begann: "Marken leben von Differenzierung - als Juniorpartner in einer Regierung ist das aber unmöglich. Man kann nur die Regierungsarbeit mittragen."

Die logische Folge war die relativ rasche Spaltung in eine Regierungsfraktion, die sich dieser Logik unterwarf, und eine Gruppe, die weiterhin auf einem Oppositionskurs beharrte. Beide "Flügel" entwickelten sich immer weiter auseinander - "bis es in Knittelfeld zur Explosion kam".

In der jetzigen Diskussion rund um einen "Neustart" der Partei sieht Scheucher Parallelen zur Filettierungs-Praxis in der Wirtschaftswelt: "Auch hier versuchen angeschlagene Unternehmen sich zu retten, indem sie sich von den maroden Teilen trennen." Die Chancen für einen solchen "Neustart" sieht er allerdings skeptisch: "Man kann nicht mit dem alten Material neu starten und neues ist nicht vorhanden."

Die ebenfalls bei den Freiheitlichen immer wieder angedachte Zwei-Marken-Strategie hält Scheucher allerdings für genauso chancenlos: Das ist zu kompliziert für die Kunden, die Wähler, und geht allenfalls bei Produkten - diese können nämlich nicht miteinander streiten".