Eine gute Strategie gewinnt immer

Wien. Es ist ein Leichtes, eine gute Idee zu haben, aber es ist schwer, sie dann auch richtig umzusetzen. Die Gründer von Innocent dürften diese Hürde aber genommen haben. Immerhin gibt es ihre Smoothies (püriertes Obst zum Trinken) bereits seit zwölf Jahren am (west)europäischen Markt. Was muss ein Unternehmen aber tun, um eine Marke erfolgreich zu etablieren?

Im ersten Schritt, so Oliver Heiss von der Beratungsagentur brainds, muss man seine Marke kennen. Konkret heißt das, dass man sich ein Bild über das Umfeld und die Konkurrenz verschaffen sollte. "Wenn das nicht geklärt ist, weiß man nicht, wo man steht und wohin man geht."

Der nächste Arbeitsschritt ist jener, wo eine "verbindliche handlungsanleitende Strategie" entwickelt wird. Das sei wichtig, um den Erfolg kontrollieren zu können, meint der Fachmann, der hinzufügt, dass es dann an das "Übersetzen" der Marke geht. Sprich: Hier wird überlegt, wie das Design, die Gestaltung oder das Logo aussehen und wie Kommunikation abläuft. Laut Heiss ist das die "zeitintensivste Phase." Sollte es hier aber zu Fehlern kommen, "schleppt man die über Jahre mit."

Marke muss erlebbar gemacht werden

Gewinner ist bei diesem Schritt jeder, der es schafft, die Marke erlebbar zu machen. Der Elektronikkonzern Apple hat das nach Einschätzung von Heiss gemeistert. Er verweist in diesem Zusammenhang auf eine Studie, bei der festgestellt wurde, dass, wenn man Benutzern von Apple-Geräten Bilder der entsprechenden Produkte zeigt, dasselbe Zentrum im Gehirn stimuliert wird, wie wenn man Gläubigen Bildern von Heiligen vorlegt. Wenn auch diese Hürde genommen ist, kommt es zur Markteinführung. Heiss: "Das ist der Schritt der größten Profession." Im Anschluss daran muss man beobachten, ob die Marke die Erwartungen erfüllt, denn: "Wer nicht evaluiert, der versandet."

Wichtig ist laut dem Experten auch, dass man sich auf den Erfolg der Marke vorbereitet, da es nicht lange dauert, "bis die anderen kommen." Im Fall der Smoothie-Hersteller von Innocent hat es auch nur wenig Zeit gebraucht, bis die Konkurrenz die Verfolgung aufgenommen hat. Da die Strategie des Unternehmens aber konsistent ist, hat die Firma, die 280 Mitarbeiter beschäftigt, ein leichtes Spiel. "Das Produkt wirkt glaubwürdig", meint Heiss, der hinzufügt, dass Konsumenten schnell dahinter kommen, "wenn man nur heiße Luft verschickt."

Eine Beziehung zu einer Marke sei nämlich so wie die Beziehung zu einem guten Freund. Wird man einmal enttäuscht, ist es schwer, das Vertrauen wieder zu erlangen. So musste sich Limonaden-Hersteller Coca-Cola in den 90er Jahren das Vertrauen der Kunden wieder hart erarbeiten, nachdem der Geschmack an die Konkurrenz von Pepsi angepasst wurde. Die Umstellung und Wiedereinführung der "alten" Limonade kostete aber Millionen.

Innocent wächst in Österreich schnell

Die Tatsache, dass sich Coca-Cola 2008 bei Innocent eingekauft hat und bereits einen Anteil von 58 Prozent an der Firma hält, dürfte die Innocent-Kunden aber nicht vergrault haben. Im Gegenteil: Nach der krisenbedingten Durststrecke schreiben die Obstpüree-Hersteller zwar noch immer Verluste, aber laut Adam Balon, einem der drei Firmengründer, werden für nächstes Jahr positive Zahlen erwartet.

Für heuer geht Balon von einem Gruppenwachstum von 20 Prozent aus, und nächstes Jahr sollen es 25 sein. In Österreich wollen die Smoothie-Hersteller, die hierzulande einen Marktanteil von 54 Prozent haben und seit 2008 aktiv sind, 80 Prozent zulegen und künftig auch mit anderen Produkten vertreten sein. Im ersten Schritt sollen laut Balon Smoothies für Kinder kommen.

Der Start einer Marke muss gut geplant sein - Die Konkurrenz darf dabei nicht außer Acht gelassen werden