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Finfluencer - die neuen Geldflüsterer?

Von Eloy Barrantes, Monika Kovarova-Simecek und Jan Müllner

Gastkommentare
Monika Kovarova-Simecek ist Professorin und Studiengangsleiterin für "Digital Business Communications" an der Fachhochschule St. Pölten. Sie forscht unter anderem zu Themen aus dem Bereich der digitalen Finanzkommunikation.
© privat

Die wachsende Bedeutung von Influencern für junge Investoren alarmiert die Finanzbehörden.


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Sie geben Anlagetipps, posten Memes oder auch einmal ein Foto am Pool: Finanz-Influencer (kurz: Finfluencer) beherrschen die Kommunikation über Aktien und Investments auf Social Media. Allein im deutschsprachigen Raum sind ein paar tausend große und kleine Finfluencer vor allem auf Instagram, Youtube und Tiktok aktiv. Die größten erreichen auf Instagram mehr als 100.000 Follower, auf Youtube manchmal sogar mehr als eine Million.

Die starke Nachfrage nach ihrem Content ist ein Ergebnis des Jungendbooms an der Börse: So stieg in Deutschland die Zahl der unter 30-jährigen Aktionäre allein im vergangenen Jahr um 40 Prozent, und fast jeder dritte ist inzwischen jünger als 40 Jahre. In Österreich haben 65 Prozent der 16- bis -29-Jährigen laut einer Befragung des Aktienforums ein prinzipielles Interesse an Wertpapieren. Verschiedene Studien zeigen auch, dass Soziale Medien gerade für junge Investoren eine zentrale Informationsquelle sind.

Die wachsende Bedeutung von Finfluencern alarmiert Finanzbehörden auf der ganzen Welt. Die niederländische Finanzmarktaufsicht AFM etwa bemängelt als Ergebnis einer Studie unter 150 Finfluencern erhebliche Probleme bei Neutralität und Transparenz der Kommunikatoren. Finfluencer würden zudem häufig risikoreiche Investments empfehlen. Auch andere Behörden sehen ihre Rolle zunehmend kritisch - vor allem auch, weil sich viele der oft privaten und teils anonymen Content Creators nicht an geltende Regeln für die Kommunikation und Empfehlungen in Bezug auf Finanzmarktprodukten halten. Die Befürchtung: Vor allem junge und unerfahrene Investoren, die Aktien und andere Anlageprodukte neu entdecken, könnten von den Tipps unseriöser Finfluencer geblendet werden.

Infotainment und Persönlichkeit

Aber welchen Einfluss haben Finfluencer tatsächlich auf die Investitionsentscheidungen der jungen Follower? Und warum wird ihnen überhaupt gefolgt? Diese und andere Fragen standen im Mittelpunkt einer explorativen Studie der Fachhochschule St. Pölten in Zusammenarbeit mit der Wiener Social-Media-Agentur Paradots. Zwischen August und Oktober 2022 wurden insgesamt 300 Follower deutschsprachiger Finfluencer auf Instagram befragt (247 gültige Datensätze). Sie waren zwischen 18 und 34 Jahre alt (Durchschnittsalter: 27 Jahre), überwiegend männlich (87 Prozent), höher gebildet (34 Prozent mit Matura, 48 Prozent mit Hochschulabschluss) und hoch investmentaffin: Fast alle Teilnehmer (92 Prozent) investierten in mindesten zwei Anlageklassen. Sehr gefragt waren etwa Aktienfonds/
ETFs (93 Prozent), Einzelaktien (91 Prozent) sowie Kryptowährungen (71 Prozent). Außerdem spielten Social Media - und hier konkret Instagram - in der Mediennutzung eine zentrale Rolle: 85 Prozent der Befragten verbrachten mindestens eine Stunde täglich auf Instagram, 31 Prozent davon sogar mehr als zwei Stunden.

Das Ergebnis der Umfrage: Für die meisten Follower (76 Prozent) sind Finfluencer zunächst eine wichtige Informationsquelle über Finanzen und Investments. Sie gelten auch als zentrale Quelle für neues Finanzwissen (72 Prozent). Doch warum folgen sie Finfluencern? Laut eigenen Angaben suchen sie vor allem nach Informationen zu Aktien (84 Prozent), Analysen (79 Prozent) und allgemeinen Finanztipps (77 Prozent), gefolgt von unterhaltsamen Inhalten (69 Prozent), persönlichen Geschichten der Finfluencer (64 Prozent) und Memes (55 Prozent).

Dies zeigt deutlich die Erfolgsfaktoren von Finfluencern: Sie sind bei der jungen Generation offenbar auch deshalb so beliebt, weil sie vermeintlich trockene Finanzthemen interessant, unterhaltsam und persönlich aufbereiten. Dabei bedienen sie sich erfolgreich aus dem Repertoire, das man auch von anderen Influencern kennt: Reels, Selfies, Kurzvideos oder persönliche Storys. Sie werden dadurch "Finanz-Experten zum Anfassen".

Einfluss auf Finanzentscheidungen

Aber welchen Einfluss haben sie tatsächlich auf Finanzentscheidungen ihrer Follower? Laut der Studie haben 49 Prozent der Befragten schon einmal aufgrund einer Finfluencer-Empfehlung ein Investment getätigt. Für 93 Prozent von ihnen war dabei die sachliche Analyse des Investments besonders entscheidend. 74 Prozent geben aber auch an, dass sie vom Finfluencer überzeugt wurden. Nach Selbsteinschätzung der Follower hatten die Finfluencer überwiegend einen leichten (53 Prozent) oder mittleren Einfluss (43 Prozent) auf die Investitionsentscheidung.

Die oft geäußerte Befürchtung, junge Investoren würden sich auf Social Media nur noch in einer Finfluencer-Blase bewegen, bestätigt die Studie dagegen kaum. Neben den Profilen von Finfluencern folgen die meisten jungen Investoren etwa auch klassischen Finanzmedien auf Instagram. Auch insgesamt werden Social Media nach Online-Finanzportalen und Geschäftsberichten erst an dritter Stelle der wichtigsten Informationsquellen genannt.

Sind also die Sorgen der Finanzmarktbehörden völlig unberechtigt? Das nicht. Zweifellos gibt es unter den Finfluencern viele schwarze Schafe. Medial sind mehrere Fälle bekannt geworden, in denen sich Menschen von unseriösen Finfluencer-Tipps verleiten ließen. Nicht immer sind schlechte Tipps Absicht. Teilweise fehlt es den - ebenfalls jungen - Kommunikatoren auch schlicht an der nötigen Erfahrung am Kapitalmarkt. Nicht wenige Finfluencer sind immerhin Autodidakten, die ihre Follower gewissermaßen bei den allerersten Investmentschritten live mitnehmen.

Eine einseitige Verteufelung von Finfluencern ist aber trotzdem nicht angebracht. Zum einen gibt es zahlreiche Akteure, die Social Media verantwortungsbewusst und transparent nutzen, um über Finanzen und Investments zu informieren - und dabei auch konsequent auf mögliche Risiken hinweisen. Und zum anderen gab es schlechten Rat und dubiose Finanzexperten im Internet natürlich schon immer - auch lange vor den Sozialen Medien. Mit der steigenden Relevanz von Youtube, Instagram und Co. als Informationskanäle über Finanzen wächst primär die Notwendigkeit einer besseren Finanzbildung - sie ist der beste Schutz vor unseriösen Tipps.

Ohnehin sind die meisten jungen Investoren an riskanten Investments gar nicht interessiert. Die in der Studie Befragten verfolgen überwiegend langfristige Anlageziele: Im Vordergrund stehen langfristiger Vermögensaufbau (99 Prozent), private Altersvorsorge (92 Prozent) und finanzielle Unabhängigkeit (88 Prozent). Viele seriöse Finfluencer haben ihren Content genau auf diese Bedürfnisse ausgerichtet.

Letztlich ist das stark gestiegene Interesse der Jungen an Aktien und Investments positiv zu beurteilen. Auch börsennotierte Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie diese neue Investorengeneration erreichen. Vielleicht finden sie dazu bei Finfluencern ein paar hilfreiche Inspirationen.