Freie Zeit wird wichtiger als dicke Autos

Audi TT, Gucci-Handtasche, iPad - sind das die Statussymbole des 21. Jahrhunderts? Das wollte das "Wiener Journal" von Angelika Kofler wissen. Die Sozialpsychologin vom Marktforschungsinstitut GfK hat für uns viele Studien zum Thema Statussymbole durchforstet - und im Interview einige überraschende Antworten parat.

"Wiener Journal": Was sind die gängigen Statussymbole in Österreich?

Angelika Kofler: So über Österreich allgemein kann man das nicht sagen. Statussymbole haben die Funktion, dass sie in eine bestimmte Gruppe einordnen. Meistens ist es eine Gruppe, mit der man sich nach oben orientiert.

Statussymbole hängen also von der Referenzgruppe ab?

Ja. Was immer jemand als erstrebenswert sieht, um zu der Gruppe zu gehören, wird er als Symbol aufnehmen. Das kann eine exotische Gruppe sein, irgendeine obskure Szene, die einen geringen Teil der Bevölkerung ausmacht. Oder eine Altersgruppe. Ich habe hier zum Beispiel die Daten unserer Jugendstudie. Da gibt es ein großes Interesse für Piercings und Tattoos - das betrifft natürlich nicht alle Österreicher. Bei Jugendlichen ist auch die Bedeutung von Marken nicht bei allen Produktgruppen gleich stark ausgeprägt. Wenn jemand markenbewusst ist, sind ihm zum Beispiel bei Handy, Computer oder Schuhen die Marken wichtig, aber nicht beim Gewand, da geht dann auch ein No-Name-Leibchen. Aber ein Klischee, das wir häufig finden, ist, dass letztlich alle Jugendlichen markengeil sind.

Legt sich das mit dem Alter?

Junge Erwachsene, die sich noch entwickeln und ihre eigene Persönlichkeit suchen, orientieren sich sehr an der Peer-Group. Das lässt mit dem Alter eher nach. Mit zunehmender Reife sinkt auch das Bedürfnis, diese ganzen Dinge um sich zu scharen, die die Peer-Group identifiziert. Das ist eine Entwicklungsphase. In einem bestimmten Alter sind die Freunde das Wichtigste auf der Welt, das ändert sich aber irgendwann, durch Beziehungen, Familie, Beruf. Grundsätzlich hat das Bedürfnis nach Statussymbolen meistens etwas mit dem sozialen Status zu tun. Und je entwickelter eine Gesellschaft oder eine Gruppe ist, umso mehr ändern sich die Statussymbole. Ein Beispiel dafür sind die Smartphones. Hier konnte man über die Jahre beobachten, wie die Bedeutung als Statussymbol gestiegen ist, wie sie gelauncht wurden. Jetzt hat’s fast jeder, jetzt sind sie nichts Besonderes mehr. Bei technologischen Artikeln kann man das sehr gut beobachten, weil die Entwicklung so schnell vorangeht. So etwas wie Images oder Werte hingegen ändert sich nur sehr langsam, da wird man alt, bis sich was tut - oft dauert es mehrere Jahrzehnte, bis man eine Bewegung sieht.

Jemand, der etwas darstellt, wurde vor zehn, zwanzig Jahren noch mit dem Handy auf der Straße gesehen. Heute ist es vielleicht eher der, der keines hat - weil er Angestellte hat, die für ihn telefonieren.

Gibt es länderspezifische Unterschiede?

Was man sieht, ist, dass in entwickelten Märkten die Konsumenten immer kritischer werden. Der Konsument wird anspruchsvoller, gebildeter. Er weiß auch genau, dass er durch das Marketing manipuliert wird. Es ist interessant: Ich ertappe mich ja selbst beim Einkaufen dabei, dass ich auf Marken schaue. Oder dass ich Kosmetika nur kaufe, wenn sie hübsch verpackt sind. Ich schaue mir selber dabei zu, wie ich manipuliert werde.

Grundsätzlich ist der Konsument von heute aber schwieriger zu überlisten ...

Deshalb gewinnt auch die Mundpropaganda an Bedeutung. Durch die technologische Entwicklung ist jeder ein Experte. Als Konsument kann ich mich durch den multiplikatorischen Effekt des Internet bemerkbar machen und meine Meinung verbreiten. Das heißt, Markentreue ist in entwickelten Märkten schwieriger aufrecht zu erhalten. Aber in weniger entwickelten Märkten - sogenannten Entwicklungsmärkten - haben diese Statussymbole noch die Funktion, den eigenen Aufstieg in eine begehrte Referenzgruppe anzuzeigen.

Wenn sich aber diese Märkte weiterentwickeln, wird es auch wieder schwieriger für die Werbung ...

Genau. Wir haben zwanzig Osteuropa-Töchter, da sehen wir relativ viel. Da fallen mir spontan die Tschechen ein, die sind schon weiter. Die klassischen Statussymbole wie Autos verlieren an Wert, überhaupt Marken insgesamt. Da ist schon der neue Status ein sehr westlicher, und Dinge wie Freizeit, Reisen und ähnliches gewinnen an Bedeutung. Das heißt, wenn sich eine Gesellschaft entwickelt und etwas erreicht, entwickelt sich auch das Bedürfnis nach frischen Statussymbolen. Denn etwas, das jeder hat, verleiht mir keinen Status.

Warum brauchen wir Statussymbole überhaupt?

Statussymbole braucht generell jemand, der sich unzufrieden oder unsicher in seinem sozialen Status fühlt.

Braucht also jemand, der ganz oben an der Spitze steht, keine Statussymbole?

Das ist nicht gesagt, das kommt auf die Befindlichkeit an. Wenn sich jemand sicher und wohl fühlt in seinem Status, hat er keine Bedürfnisse, sich an einer Referenzgruppe zu orientieren oder jemandem zu zeigen: Ich gehöre da dazu. Jemanden, der sich in seinem Status sehr sicher ist, kann man sehr schwer einordnen. Vielleicht hat er eine bedeutende Position, viel Macht, viel Geld, fährt aber trotzdem das abgefahrenste Auto, rennt abg’rissen herum und wird nie auf irgendeinem Society-Event gesehen, weil er es nicht notwendig hat und vielleicht sogar selbst die Referenzgruppe ist, die andere anstreben - was die natürlich verwirrt.

Gewisse Dinge sind im Laufe der Zeit auch keine Statusbarrieren mehr, weil sie Mainstream werden. Discounter sind so ein Beispiel, die haben einen richtigen Siegeszug angetreten. Mittlerweile kaufen 95,5 Prozent der österreichischen Haushalte bei Discountern ein.

Das heißt, es ist keine Schande mehr, beim Hofer oder Penny einzukaufen?

Genau. Ich bin auch, wenn ich Langzeitstudien anschaue, ganz fasziniert, was vor dreißig Jahren noch nicht Mainstream war. Zum Beispiel, dass man sich damals noch geniert hat, wenn man für Frauengleichberechtigung war. Oder das grüne Gedankengut war damals auch noch nicht Mainstream, das wurde assoziiert mit Birkenstockschlapfen und Jutekleidern, die bürgerliche Schicht hat sich von diesen "Alternativen" abgegrenzt; mittlerweile ist es Mainstream und hat kein differenzierendes Potenzial mehr, weder in die eine noch in die andere Richtung. Und so haben Statussymbole mit der Entwicklung der Gesellschaft keine Kraft mehr und umgekehrt auch keine abschreckende Wirkung mehr.

Gibt es Unterschiede zwischen Ost und West, Nord und Süd?

Wie gesagt, es hängt davon ab, wie weit eine Gesellschaft entwickelt ist und wo sie hinstrebt. Je leichter Konsumgüter zugänglich sind und selbstverständlich werden, umso mehr verlieren sie an Aussagekraft über den Aufstieg. Das kann man weltweit sehr gut beobachten.

Inwieweit unterscheidet sich Österreich vom Rest der Welt?

Nicht dass ich wüsste. Das österreichische Statussymbol, glaube ich, gibt es so nicht. Als Österreicher halten wir uns natürlich für das wichtigste Land der Welt, auch für das beste und das ärmste ... Dieses Selbstbild deckt sich nicht unbedingt mit dem Fremdbild. Wir sehen uns als Kulturnation mit der schönsten Landschaft, aber wir werden nicht unbedingt von den südosteuropäischen Ländern so gesehen - die sehen uns eher so, wie wir die Deutschen sehen. Den guten Wein haben sie eher selber, auch die Kultur hat man eher selber und nicht die anderen - auch so ein gewisses Statuskriterium. Aber die Unterschiede zwischen Österreich und vergleichbaren westlichen Ländern kann man zwar finden, wenn man lange genug stierlt, aber so groß sind sie wohl nicht.

Kann man Nationalstolz als Statussymbol bezeichnen?

Der Nationalstolz differenziert eigentlich eher wenig. Der ist einfach da, den haben auch die Österreicher in sehr hohem Maße. Aber man findet ihn so ziemlich überall. Und es ist sehr faszinierend, wie Nationalstolz funktioniert. Denn worauf bin ich stolz? Auf den Zufall, dass meine Mutter an einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit ihre Wehen bekommen hat? Das ist logisch nicht nachvollziehbar. Trotzdem ist Nationalstolz eine sehr, sehr starke emotionale Kraft, die auch dramatische Auswirkungen haben kann, wie die Geschichte schon oft gezeigt hat. Aber logisch ist auch der Mensch nicht.

Österreichische Identität und Nationalbewusstsein

Selbstdefinitionen: 76 Prozent definieren sich als Österreicher, 55 Prozent definieren sich über Heimatort oder Heimatregion, 54 Prozent über das Bundesland und 54 Prozent über familiäre Beziehungen (z.B. als Mutter, Ehemann). Nationalbewusstsein: "Die Österreicher sind eine Nation" - dem stimmen 71 Prozent zu. Eigenschaftsprofil: 46 Prozent beschreiben die Österreicher als friedliebend, 36 Prozent als sympathisch, 33 Prozent als gesellig, 30 Prozent als fleißig und 25 Prozent als gebildet. Gefühle: Am häufigsten werden mit Österreich Hoffnung (57 Prozent) und Vertrauen (54 Prozent) verbunden. Nationalstolz: 57 Prozent sind sehr stolz darauf, Österreicher zu sein (vor allem Kärntner und Niederösterreicher), 35 Prozent sind eher stolz (vor allem Tiroler). Österreichische Leistungen: 87 Prozent sind stolz auf die österreichischen Erfolge im Sport (vor allem Niederösterreicher und Steirer, am wenigsten Wiener), 83 Prozent sind stolz auf heimische Kunst und Kultur (hier in erster Linie Wiener - 45 Prozent sind sehr stolz). Ansichten zur Demokratie: 90 Prozent finden "die Demokratie auf jeden Fall besser als eine Diktatur". Meinung zu anderen Staaten: Die mit Abstand beste Meinung haben die Österreicher von der Schweiz (85 Prozent sehr gute und eher gute Meinung), gefolgt von Deutschland, Italien und Ungarn; die Deutschen gelten als fleißig, laut, erfolgreich, modern, gebildet, erfolgreich und zielstrebig; die Ungarn werden vor allem als friedliebend, sympathisch, fleißig und ehrlich, aktiv und erfolgreich beschrieben, dafür eher weniger als modern und stark; das Bild von Ungarn weist die größte Ähnlichkeit mit dem österreichischen Selbstbild auf.

Quelle: GfK Austria Sozialforschung: Lifestyle Studie 2004 - Sonderband "Die österreichische Identität"

Artikel erschienen am 15. Juni 2012 in: "Wiener Zeitung", Beilage "Wiener Journal", S. 10-13