Generation Z konsumiert nicht weniger, aber anders

Von Viktoria Nedwed

Wirtschaft

Die junge Generation kauft genauso viel wie die Generationen vor ihr. Warum sie den Konsum dennoch verändert.


Sie gehen auf Demonstrationen, verbringen jede freie Minute auf Social Media und sind angesichts der steigenden universitären Abschlüsse gebildeter als jede Generation vor ihnen. Politisch und gesellschaftlich engagiert, digital, gebildet. So wird die Generation Z, Gen-Z, gerne beschrieben. Unter diese Generation fallen alle 16- bis 24-Jährigen - in Österreich leben demnach knapp 940.000 GenZ-ler. Und die machen sich bemerkbar: Sie setzen sich im Zuge der Black-Lives-Matter-Bewegung gegen Rassismus ein und beteiligen sich an den wöchentlichen "Fridays For Future"-Klimastreiks. An der bisher größten Klimademo 2019 nahmen österreichweit zwischen 80.000 und 150.000 Menschen teil. Gerade deswegen wird dieser Generation besonders großes politisches und gesellschaftliches Engagement zugeschrieben. Die Gen-Z ist aufgewachsen in einer Zeit, die von Klima-, Finanz- und Corona-Krise geprägt ist. Diese Umstände wirken sich auf ihr Konsumverhalten aus.

Sicherheit wichtiger

"Die Generation Z ist eine Krisengeneration", sagt Bernhard Heinzlmaier vom Institut für Jugendkulturforschung. "Ihr Alltag wird ständig durch globale Krisen unterbrochen, es mangelt an Normalität und Kontinuität. Deshalb ist diese Generation sehr sicherheitsorientiert." Neben Stabilität ist der Gen-Z auch der Ausdruck der eigenen Individualität wichtig. Als Digital Natives, also jene Generation, die mit dem Internet und Smartphones aufgewachsen ist, kommt diese Individualität besonders auf Social Media zum Vorschein. Alles, was auf einem Foto oder einem kurzen Video gut aussieht, sei bei den Jungen beliebt, meint Heinzlmaier. Es geht um die Ästhetik. Bilder von buntem Lidschatten, Pflanzen und Skateboards überfluten die Social-Media-Plattformen Instagram und TikTok. "Die Generation Z ist sehr konsumorientiert", so Heinzlmaier. Nicht mehr, aber bestimmt nicht weniger als die Generationen vor ihr.

Konsum versus Klimawandel

Betrachtet man die Klimabewegung "Fridays For Future", die von Greta Thunberg und ihren Altersgenossinnen und -genossen ins Leben gerufen wurde, entsteht ein anderer Eindruck. Angelehnt an den Tokio Hotel Song aus dem Jahr 2005 "Durch den Monsun", singen die in Wien Demonstrierenden gelegentlich: "Sie sagen: durch den Konsum - rette die Welt. Du hast’s in der Hand, ob kein Regen mehr fällt. Geh’ im Supermarkt die Regale entlang. Wieder ein neues Produkt, das die Welt ändern kann. Doch langsam glaub’ ich nicht mehr dran - an ein System, dass nicht mehr bieten kann als den Konsum."

Die Bewegung kritisiert mit diesem Text, dass ein auf schnellen Konsum ausgerichtetes Wirtschaftssystem den Klimawandel vorantreibt. Die Aktivistinnen und Aktivisten betonen jedoch, dass das individuelle Konsumverhalten eine geringere Rolle spiele als das Verhalten der Großkonzerne und der Politik, die Rahmenbedingungen setzen müsse. Für die Zukunft prognostiziert Fridays For Future, dass Menschen "weniger und bedachter" konsumieren werden. Das Zukunftsinstitut erklärt ebenfalls, dass die Generation Z umsichtiger konsumiere - im Sinne der "Share Economy". Dabei wird die Benutzung eines Produkts über den Besitz gestellt und es bilden sich "neue Peer-to-Peer-Sektoren", die sich "bewusst abseits des herkömmlichen Wirtschaftssystems platzieren", heißt es in der Youth-Economy-Studie.

Dass es zu einem Rückgang im Konsum kommen wird, bezweifelt der Generationenforscher Heinzlmaier. Vielmehr beobachte er, dass es heute und in Zukunft "einen moralisch guten und schlechten Konsum" gebe. Als moralisch vertretbar bezeichnet er etwa den Konsum von nachhaltig produzierten Produkten, die mit hohen Preisen einhergehen. Der Großteil der in Österreich lebenden Jugendlichen kann sich solche Produkte nicht leisten, weil sie oder ihre Eltern weniger als 25.000 Euro im Jahr verdienen. So ist der bewusste Konsum derzeit noch eine Frage von Schicht und Bildung.

Social Media und Second Hand

Im Konsumverhalten der Generation Z lässt sich trotz dieser Divergenz eine klare Richtung feststellen: Die Jungen kaufen online und Second Hand. Einer Kantar-Studie zufolge kaufen 81 Prozent der Jugendlichen mindestens einmal im Monat online ein. Kaufanreize entstehen häufig auf Social Media, da die Gen-Z besonders viel Wert auf persönliche Empfehlungen legt. Aber auch Plattformen wie "willhaben" werden aktiv genutzt. Der Online-Marktplatz hat mehr als eine Million Nutzer unter 30 Jahren. Diese erwerben vor allem Second-Hand-Mode sowie gebrauchte Smartphones und Videospiele. Fast 60 Prozent der 19- bis 25-Jährigen nennen Nachhaltigkeit und den Umweltweltschutz als Gründe für den Kauf und Verkauf von Second-Hand-Kleidung.

In zehn Jahren wird die Gen-Z ein Drittel aller Konsumierenden weltweit ausmachen. Die Art und Weise, wie sie konsumiert, könnte Auswirkungen auf den stationären Handel haben. Obwohl laut einer repräsentativen PWC-Studie 56 Prozent der Jungen wöchentlich im Geschäfte einkaufen gehen, halten sie sich vor allem dort auf, wo sie sich zu Hause fühlen: im Internet.