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Graue Wolken am Werbehimmel

Von Christine Zeiner

Wirtschaft

Für die österreichische und deutsche Werbewirtschaft sind schwierige Zeiten angebrochen. Während man in Deutschland heuer mit einem Umsatzminus zwischen 3 und 5% rechnet, geht man hierzulande sogar von einem Einbruch um 9% aus. Die Werbetreibenden suchen Gegenstrategien.

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"Man kann den Begriff 'Katastrophenjahr' durchaus auch für die Werbung aufgreifen", stellte Klaus Fessel von Focus Media Research gestern vor Journalisten fest. Während sich die Werbetätigkeit im Handel und im Versandbereich von Jänner bis Juli 2002 positiv entwickelte, wurde im Sektor Medien ein Rückgang von 15% verzeichnet. Nach den 2001 bereits um real 3% geschrumpften Werbeausgaben prognostiziert das Institut für den Herbst ein Minus von 9% Fessel: "Ich würde sogar sagen, dass die Realität noch schlechter aussehen wird."

Ausgangspunkt für seine Einschätzung stellt das "Werbebarometer" dar, eine von Focus im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) unter 300 Geschäftsführern bzw. Marketing-/Werbeleitern der werbetreibenden Wirtschaft durchgeführten Befragung. "Es handelt sich um ein sehr, sehr schlechtes Ergebnis, das wir für die nächsten Monate erwarten", kommentierte Fessel. Während nur 22% der Befragten an eine Werbesteigerung in den nächsten drei Monaten glauben, rechnen 31% mit einem Rückgang.

In einer weiteren Umfrage (der bis Ende September erstellten "Client Study") erforscht der Fachverband für Werbung und Marktkommunikation Auftraggeber und ihr Verhältnis zu den Auftragnehmern. Manches passt laut Dietmar Holzer von der Fachgruppe Tirol hier allerdings nicht zusammen: Sollte ihr Unternehmen zum Sparen gezwungen sein, dann würden 70,9% der bis jetzt befragten Auftraggeber bei Werbung den Geldhahn zudrehen. Gleichzeitig gaben 88% an, in einem solchen Fall neue Kunden gewinnen zu wollen. Werbung sei aber für die Kundenakquisition unerlässlich, so Holzer.

"Österreichs Auftraggeber sollen begreifen: Werbung ist eine Schlüsselwirtschaft und kein Abschreibposten", betonte der Obmann des Fachverbands, Walter Ruttinger, im Gespräch mit der "Wiener Zeitung". In den kommenden Monaten starte deshalb auch die Initiative "Forum Exportwerbung". Sie soll Klein- und Mittelbetrieben helfen, ausländische Aufträge an Land zu ziehen. Weiters werden auf dem ersten grenzüberschreitenden Kongress der Werbewirtschaft im Frühjahr 2003 in Wien europäische Standesvertreter Probleme wie Werbeverbote und eine gemeinsame Linie gegenüber den Auftraggebern besprechen, so Ruttinger. Auch der Präsident des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft, Hans-Henning Wiechmann, kritisiert die von der EU-Kommission geplanten Werbeverbote.