Große Marken-Macht in kleinen Dosen

8 Mrd. Euro ist Österreichs wertvollste Marke, Red Bull, schwer. Der Energy Drink gilt als bestes Beispiel dafür, wie auch Produkte aus der Alpenrepublik weltweit Einfluss erlangen können. Je besser die Marke in den Köpfen der Kunden verankert ist, desto mehr sind diese bereit, für das Produkt zu bezahlen. Das steigert nicht nur den Umsatz, sondern auch den Unternehmenswert, betonen Markenexperten.

http://www.wienerzeitung.at/bilder/artikel/grafikmarken.gif Am Dienstag wurde in Wien die Markenwert-Studie 2005 und damit zum zweiten Mal das Ranking der wertvollsten Marken Österreichs von RNG Consult und der Media Austria Gruppe präsentiert. Spitzenreiter ist der Energy Drink-Produzent Red Bull gefolgt vom Kristallerzeuger Swarovski und der Handelskette Spar. "Marken stellen Werte dar, sie sind wesentliche Faktoren für die Eigenständigkeit eines Wirtschaftsraumes", betont Paul Schauer, Geschäftsführer von Omni Media und Sprecher der Gruppe Media Austria. "In einer globalisierten Wirtschaft werden sie daher zu wichtigen Assets."

Die Top 10 Marken Österreichs sind insgesamt rund 29 Mrd. Euro wert und wuchsen wertmäßig im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich etwa 14% oder 2 Mrd. Euro. "Top-Marken nützen ihr Wachstumspotenzial besser als andere Marken", analysiert Studienleiter Gerhard Hrebicek, Geschäftsführer von RNG Corporate Consult. Red Bull alleine steigerte seinen Wert im Vergeich zu 2004 um 21,6%. Weniger starke Marken verzeichnen hingegen nur einen Wertzuwachs von durchschnittlich 7,5% pro Jahr. Die größte Markenwertsteigerung verzeichnete heuer die Mobilkom Austria ("A1") mit 29,8%.

Je näher am Kunden, desto besser für den Markenwert

"Je näher ein Produkt am Konsumenten ist, desto besser", so Hrebicek. Die Konsumgüterbranche sei daher besonders begünstigt starke Marken aufzubauen. "Rückt die Industrie näher an den Konsumenten heran, besteht aber auch hier großes Potenzial zur Wertsteigerung", ist er überzeugt.

Für die Markenwert-Studie 2005 wurden Parameter wie Branche, Markenstärke, Trendentwicklung, Markenpotenzial und Umsatz bewertet. Durch eine Gegenüberstellung mit internationalen Vergleichsmarken lassen sich heimischen Brands auch Entwicklungspotenziale zuordnen. "Im Vergleich mit der Schweiz liegen wir zwar noch weit zurück, aber das Potenzial für starke Marken ist in Österreich durchaus gegeben", so Hrebicek. Für die Untersuchung wurden allerdings nur Unternehmen, die zumindest zu 45% in österreichischem Eigentum stehen, analysiert. Finanzdienstleister wurden nicht berücksichtigt.#

Was macht aber Red Bull zur Top-Marke? Gewista-Chef Karl Javurek kennt das Erfolgsrezept: "Red Bull hat in seinem ersten Jahr 100% seines Jahresumsatzes in Marketing gesteckt - ob in klassische Werbung, Kultursponsoring oder Trendsportarten."

Deswegen könne der Getränke-Erzeuger für die blau-silbernen Dosen auch mehr verlangen als die Konkurrenz, ergänzt Hrebicek im Gespräch mit der "Wiener Zeitung". Er schätzt, dass immer noch fast die Hälfte des Red Bull-Jahresumsatzes in Marketing investiert wird. Die Marke sei "extrem spitz positioniert", das Konzept dahinter wohlüberlegt. Anerkennung findet Hrebicek vor allem für das Formel 1-Engagement: "Ein Energy Drink neben Marken, die extrem seriös positioniert sind, wie SAP - das ist großartig."

Cross Selling oder die

Wechselwirkung der Marken

Cross Selling soll laut Jürgen Pfeffer von FAS Research in Zukunft eine Revolution im Markenumfeld bringen. Im Zuge der "sozialen Netzwerkanlyse lässt sich dies auf einfache Fragen reduzieren wie: Wer beeinflusst wen? Welche Markenprodukte kaufen Kunden, die gerne dieses Produkt erwerben? Erstmals erregte Cross Selling beim Online-Buchhändler amazon.com Aufsehen. Dort heißt es beim Kauf eines Buches: "Kunden, die dieses Buch kauften, haben auch jenes erworben". Diese "Kaufempfehlung kam bei den Kunden gut an.

"In Österreich gibt es unter den jungen Menschen beispielsweise nur drei bis vier Markencluster, also mögliche Kombinationen von präferierten Marken. Wenn also ein Unternehmen neue Zielgruppen erschließen will, muss es in ein neues Netzwerk vorstoßen. Das kann durch den kombinierten Auftritt mit einer anderen Marke gelingen", erläutert Pfeffer.

Als Beispiel nennt er gegenüber der "Wiener Zeitung" den Autoproduzenten BMW. "Da wird jetzt ein iPod-Anschluss in den neuen BMW-Modellen angeboten", hat er beobachtet. So könne eine neue, vor allem jüngere Zielgruppe angesprochen werden, glaubt Pfeffer die Intention dahinter zu erkennen.

Cross Selling könnte sich künftig auch im Supermarktregal, auf Plakatwänden oder in der Printwerbung niederschlagen. "Welche Marke neben welcher anderen zu finden ist, das könnte ein ausgeklügeltes System werden. Womöglich verkaufen sich Chips in Verbindung mit Hundefutter besser", meint er dann noch ironisch.