Im Visier der Handelsgiganten

Wien. Stundenlanges Anstellen für bunte, süße Teigkringel und Massenansturm bei der Eröffnung einer neuen Primark-Filiale: Von der US-Kette Dunkin’ Donuts bis zur irischen Billig-Textilkette haben in den vergangenen Monaten zahlreiche internationale Größen aus Handel und Systemgastronomie ihre ersten Standorte in Österreich eröffnet. Hinter Großbritannien und Deutschland, die als erstes Expansionsziel internationaler Händler in Europa gelten, kann sich Österreich als Standort behaupten. "Die Attraktivität Österreichs hat sich in den vergangenen Jahren verbessert. Expansionsverantwortliche suchen Länder mit hoher Kaufkraft, die politisch stabil sind", sagt Roman Schwarzenecker von der Beratung Standort + Markt. Mit Stabilität mache Österreich sein Einwohnerdefizit gegenüber Ländern wie Rumänien mit mehr als doppelt so vielen Einwohnern wett.

Bekleidungshandel hat die meisten Neuzugänge

Der Textilbereich hat mit 31 Neuzugängen gegenüber der letzten Erhebung 2012/13 die Nase vorne, wie das Expansionshandbuch Österreich 2015 von Standort + Markt zeigt. Für die Studie wurden mehr als 700 filialisierte Einzelhändler, Dienstleister und Gastronomen dokumentiert. Unter den Neuzugängen findet sich beispielsweise TK Maxx. Im März hat der europäische Ableger der US-Kette TJ Maxx seine erste Österreich-Filiale im steirischen Einkaufszentrum Seiersberg eröffnet, im April folgte ein Geschäft im Retailpark der SCS in Vösendorf, in dem überschüssige Markenware bis zu 60 Prozent günstiger angeboten wird.

Die norwegische Varner-Gruppe expandiert gleich mit mehreren Marken: Die Modekette Bik Bok, die sich an junge Frauen richtet, eröffnet am 18. Juni einen Flagshipstore in der Wiener Mariahilfer Straße - zusätzlich zu den bestehenden drei Geschäften in Wien und Graz. Bis Herbst 2015 sind neue Standorte in Ried im Innkreis, Krems, Wien, Wiener Neustadt und Klagenfurt geplant, wie das Unternehmen mitteilt. Seit März können österreichische Kunden auch online bei Bik Bok bestellen. Die zu Varner gehörende Herren-Textilkette Dressmann hat seit März sechs Filialen in Österreich eröffnet, der Jeans-Spezialist Carlings vier Standorte. Auch mit Cubus mit Mode für Damen, Herren und Kinder will Varner Fuß fassen.

Die US-Marke GAP hat im Oktober 2014 das erste Geschäft im Wiener Donauzentrum aufgesperrt. Der irische Textil-Diskonter Primark eröffnet im Juli eine neue Filiale in Graz Seiersberg und verfügt dann gemeinsam mit den Standorten im Innsbrucker Sillpark, in der SCS und im G3 Gerasdorf über vier Filialen.

Einkaufszentrenals erste Wahl

Im November kommt der deutsche Modepark Röther mit einer Filiale im Salzburger Einkaufszentrum ZiB Shopping nach Österreich. Im Schuhhandel legt CCC ein hohes Tempo vor: Mit der Eröffnung einer Filiale in der Weberzeile in Ried im Innkreis wird die polnische Kette Ende August, knapp zwei Jahre nach dem Markteintritt in Österreich, hierzulande über 25 Filialen verfügen.

Für den Schritt nach Österreich wählen viele Händler einen Standort in einem Einkaufszentrum: Einerseits bestehen mit internationalen Einkaufszentrenbetreibern wie Unibail Rodamco (SCS, Donauzentrum) oder Spar European Shopping Centers (unter anderem mit dem Europark Salzburg, Sillpark) häufig bereits Kontakte aus anderen Ländern.

Außerdem können Einkaufszentrenbetreiber schneller größere Flächen zur Verfügung stellen, sagt Schwarzenecker: "Im Sillpark wurden Shops umgesiedelt und umgebaut, um Platz für Primark zu schaffen." In frequenzstarken Einkaufsstraßen sind geeignete Geschäftsflächen rar. Im Durchschnitt ändert sich alle 10,4 Jahre die Marke an einem Standort, hat Standort + Markt erhoben.

An einer repräsentativen Innenstadt-Adresse angesiedelt hat sich hingegen Massimo Dutti, eine Marke des spanischen Inditex-Konzerns. Seit dem Vorjahr ist die Bekleidungsmarke am Wiener Kohlmarkt vertreten.

"XXL-Flächen sindnicht mehr en vogue"

Aufgrund des zunehmenden Online-Einkaufs wird weniger Umsatz pro Quadratmeter gemacht und Händler reduzieren ihre Verkaufsflächen. "XXL-Flächen sind nicht mehr en vogue", sagt Schwarzenecker. Bei Flagshipstores, die das Aushängeschild eines Händlers sind, sind Konzerne dagegen nach wie vor großzügig.

Den umgekehrten Weg geht Mymuesli, das ursprünglich mit einem Onlineshop gestartet ist und erst später das erste Geschäft eröffnet hat. Seit Herbst ist das deutsche Unternehmen mit einem Laden in der Wiener Mariahilfer Straße vertreten. Neu vertreten ist auch der deutsche Supermarkt Veganz in Wien, der sich auf vegane Ernährung eingestellt hat, ebenso wie der Sportschuhfilialist Playersroom im Auhofcenter Wien. Im Bereich Wohnen bietet der dänische Neuzugang Tiger allerlei "Krimskrams" und Dekoratives für Küche, Badezimmer, Kinderzimmer oder Büro an.

In der Gastronomie hat der Markteintritt von Dunkin’ Donuts viel Beachtung gefunden. Inzwischen hält die US-Kette bei vier Läden in Österreich, der neueste am Wiener Westbahnhof. Lang ersehnt wurde von vielen die Eröffnung eines Hard Rock Cafés in Wien, das auch Touristen anlockt.

Ein Blick nach Deutschland ist laut Schwarzenecker auch ein Blick in die Zukunft in Österreich, denn nach Shoperöffnungen in Deutschland gehen viele Händler auch nach Österreich. In Deutschland vertreten, aber noch nicht in Österreich, sind etwa der polnische Modefilialist Reserved, Koton aus der Türkei und Uniqlo aus Japan, ebenso wie die Sportmarken Stadium und Decathlon.