Jeder Hülle ihr Design

Wien. In den Supermarktregalen buhlen immer mehr Produkte um die Aufmerksamkeit der Konsumenten - deshalb muss ein Artikel auffallen, um im Einkaufswagerl zu landen und Unentschlossene von sich zu überzeugen. Die Verpackungsgestaltung werde wichtiger, weil die Anzahl der Produkte in vielen Warengruppen "explosionsartig gestiegen ist", sagt Michael Urbanek von der Markenentwicklungs- und Design-Agentur Brand Management.

Die Hülle sollte die Vorzüge des Produktes kurz und prägnant hervorheben - und dazu noch ideal zu transportieren und zu lagern sein. Zudem müsse eine Packung heute Zusatzinformationen bieten - etwa Nährwertinformationen und den ökologischen Fußabdruck, so Urbanek.

Design vom Keks bis zum Geschirrspülmittel

Während teure Lebensmittelmarken kulinarische Abbildungen oder glänzende Materialien einsetzen, spiegle sich bei günstigen Marken der geringe Preis in einer einfachen Gestaltung der Verpackung wider, sagt co2-Geschäftsführer Norbert Kraus anlässlich der Messe Verpackung Austria kommende Woche in Wien.

Preiseinstiegsmarken wie Clever setzen auf "sauberes, einfaches" Design, sagt Urbanek, der die Rewe-Eigenmarke gestaltet hat. Auch wenn die Verpackung auf den ersten Blick simpel aussieht: Die Herausforderung bei Eigenmarken mit einem so großen Sortiment wie Clever sei, dass das Design über viele Warengruppen glaubwürdig sein müsse - vom Geschirrspülmittel über Butter bis hin zu Keksen.

Vor der Entwicklung eines Designs sollte klar sein, wo das Produkt im Regal platziert wird und wie die Artikel der Mitbewerber aussehen. Zudem gebe es in einzelnen Ländern unterschiedliche Designvorlieben, sagt Urbanek. In Österreich seien die Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Packungen vorsichtig: "Hierzulande lacht traditionell die Kuh von der Milchpackung." In Großbritannien und den Niederlanden kann das Design hingegen "mutiger" ausfallen.

Diese Erfahrung hat auch Rudolf Kotschever gemacht: Als seine Werbeagentur Kotschever beauftragt wurde, eine hochwertige Pizzapackung im gehobenen Preissegment für die Niederlande zu entwickeln, stellte er fest, dass in dem Land hochwertige Pizzen in dunklen Packungen angeboten werden. Deshalb wurde auch schlussendlich eine dunkle Variante umgesetzt.

"Generell gilt die Regel: So wenig Verpackungsanteil wie möglich", sagt Kotschever, dessen Agentur unter anderem für den Design-Auftritt der Spar-Eigenmarken Feine Küche, Splendid, Regio, Lovely und Beauty Kiss verantwortlich ist. Der Trend zu Natürlichkeit bei Lebensmitteln setze sich auch bei der Auswahl der Farben und Materialien bei der Packung fort.

Natürlich wollen auch Light-Produkte wirken, die Ernährungsbewusste mit einer schlanken Kontur und mit hellen, leichten Farben zum Kaufen verleiten sollen. Zu hell darf es allerdings nicht sein: Im Kühlregal sind rein weiße Produkte nicht ratsam, weil sie im weißen Regal nicht auffallen, warnt Kraus.

Außerdem zeigt sich ein Trend zu wiederverschließbaren und umweltgerechten Verpackungen - wobei sich bei Letzteren aber bisher oft das Problem stelle, dass sie nicht die gesetzlich erforderte Haltbarkeit garantieren können, so Urbanek.

Marken setzen auf sanfte Verjüngungskur

Von Zeit zu Zeit braucht eine Packung eine Verjüngungskur. Getränke werden über Etiketten und Werbeaktionen häufig neu gestaltet; bei anderen Warengruppen dauert es länger, weil ein Relaunch je nach Umfang bis zu zwei Jahre dauern kann. Die Agentur co2 hat etwa gerade die Verpackungen der Tiefkühlkost-Marke Iglo neu gestaltet.

Die Verpackung von Clever wurde seit dem Start vor zwölf Jahren dreimal umgestaltet. Allerdings nur in sanften, kleinen Schritten: damit Konsumenten die Marke wiedererkennen - und auch weiterhin zu ihrem gewohnten Produkt greifen.