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Mit Werbefiguren ist es wie mit Comic-Helden. Wiedererkennbar müssen sie bleiben und doch der Mode folgen: Auch die nächste Generation soll ihnen ja Herz und Brieftasche öffnen. Das kann gute, aber auch schlechte Folgen haben. Siehe Batman: Die 80er Jahre brachten ihn als Märchenwesen ins Kino, die 90er nutzten ihn für überladene Blockbuster; danach suchte Regisseur Christopher Nolan nach dem Kern der Figur - und verlieh ihr Authentizität.
Diese Echtheit soll nun auch ein Veteran des Werbefernsehens erhalten: Käpt’n Iglo, Herr der sieben Weltmeere und der Fischstäbchen. Kinder der 80er Jahre haben ihn als Zausel mit Hang zu Jumbotellern und Juniormatrosen kennengelernt: "Aaaa-hoi, meine Lieben!" Das hatte Charme, aber auch ein Ablaufdatum: Schon beim Anheuern betagt, galt es, den Weißbart irgendwann zu ersetzen. Die Nachfolger trafen nicht jedermanns Gusto. Ein Jung-Käpt’n? So unmöglich wie ein Teenager als Papst! In den Vorjahren kämpfte dann eine Art Kreuzfahrt-Admiral gegen kindische Megakraken.
Nun aber die Wende: Der neue Käpt’n, grau, fesch, leise, ist eine Art Ursprungsbauer der See. Er "mag die einfachen Dinge", heißt es: den Sprung ins kalte Wasser mit seinem Enkel an einem heißen Tag. Und: Fischstäbchen.
Nun kann man diese Ruheinsel im grellen Werbe-TV schon loben. Die Wirklichkeit sieht aber natürlich nicht so einfach aus. Weder in der Fisch- noch Werbewirtschaft. In England verschwand der Spot zeitweilig wegen Kritik: Der neue Käpt’n animiere zum Kaltwasser-Sprung. Und so zum Herzinfarkt.