Kaufen für den guten Zweck

Wien. "Eine Packung = eine lebensrettende Impfdosis": Mit diesen Worten appellierte Pampers vor einigen Wochen an Eltern, die Windeln des US-Konzerns Procter&Gamble zu kaufen und so Kindern in benachteiligten Ländern eine Tetanusimpfung zu ermöglichen. Aber nicht nur Pampers, auch der Smoothie-Hersteller Innocent ist auf den "Eine-Spende-pro-verkauften-Produkt"-Zug aufgesprungen.

Seit 21. November werden in Österreich pro verkaufter Innocent-Flasche, die ein gestricktes Häubchen aufhat, 30 Cent an die Caritas gespendet. Mit diesem Geld sollen ältere Menschen in Österreich warm durch den Winter gebracht werden, erklärt Innocent-Mitbegründer Richard Reed. Die Idee stammt, wie auch alles andere der Innocent-Welt, aus Großbritannien. Hier wurde die Bevölkerung bereits vor acht Jahren dazu aufgerufen, Mützchen für die mit Obstpüree gefüllten Flaschen zu stricken, um so Geld für gemeinnützige Organisationen zu lukrieren. Doch die Kampagne ist nicht ganz uneigennützig. "Wir nennen das Social Marketing", sagte Reed im Gespräch mit der "Wiener Zeitung".

Spende sollte zum Produkt passen

Für Günther Lutschinger, Geschäftsführer des Fundraising Verbands Austria, ist dieses Vorgehen nichts Schlechtes, "weil Mittel lukriert werden". Für die Firma, die spenden möchte, hat Social Marketing auch einen Vorteil: Sie setzt kein Kapital, sondern nur im Image ein, meint Lutschinger. Doch wer wie Pampers oder Innocent auf diese Form des Marketings setzt, muss einiges beachten, damit der Plan aufgeht. In erster Linie müssen das Produkt und die Organisation, die unterstützt werden soll, zusammenpassen, meint der Spenden-Experte. Hinzu kommt, dass auch das Thema zum Produkt oder zur Marke passen sollte. Aus diesem Grund gäbe es oft Kooperationen zwischen Umweltorganisationen und Solar- oder Biobetrieben. Aber generell, so Lutschinger, sei Österreich ein kleiner Markt für Spendenlukrierung dieser Art. Ab und zu würden auch das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen, die Unicef, und die Naturschutzorganisation WWF auf diesem Weg zu Geld kommen.

Für die gemeinnützigen Organisationen, die mit den Firmen kooperieren, die pro verkauften Produkt für sie spenden, gibt es aber "auch ein gewisses Risiko", betont Lutschinger. Die Verkaufstätigkeit liegt nämlich nicht bei der Organisation, sondern bei der jeweiligen Firma. Die Vereine oder Organisationen würden im Vorfeld oft nicht wissen, ob 5000 oder 50.000 Stück verkauft werden. Auch bei der Hauben-Aktion weiß die Caritas im Vorfeld nicht, wie viel Geld sie von Innocent erhält, da die Anzahl der Hauben davon abhängt, wie viele Mützchen die Österreicher stricken. Wurden im Vorjahr noch rund 55.600 Häubchen gestrickt, ist deren Anzahl heuer auf knapp 152.400 gestiegen.

Da die Spendenhöhe bei den "Eine-Spende-pro-verkauften-Produkt" unsicher ist, schließen gemeinnützige Organisationen oft Sponsoringverträge ab, erklärt Lutschinger. In diesem Fall seien die Gelder, die an die Organisation fließen, nämlich schon im Vorfeld bekannt. In Österreich würden vor allem große Banken, Versicherungen aber auch die staatlichen Lotterien Sponsoringverträge abschließen.