Kultfiguren aus der Werbung

Wien. Milka wird mit der lila Kuh verbunden, Iglo mit seinem Käpt’n Iglo, und die Werbung der Rewe-Biomarke "Ja!Natürlich" wäre ohne Schweinderl mit Bauern nicht vorstellbar. Werbefiguren geben Marken ein Gesicht und sorgen dafür, dass sich Konsumenten leichter an das Unternehmen erinnern.

Mit einer Kunstfigur arbeitet auch der Mobilfunkanbieter Telering in seinen Kampagnen: Seit September 2008 steht der Inder für "Weisheit und Bescheidenheit", seit kurzem kämpft der weiterentwickelte Inder Hood - wie Robin Hood - für Gerechtigkeit und Fairness für die Kunden.

"Besonders wenn eine Marke nicht so viel Budget zur Verfügung hat, muss man etwas Einzigartiges erfinden und einen Slogan haben, der in den Sprachgebrauch übergeht", sagt Andreas Braun von Blink, einer Agentur für strategische Markenführung, die die Telering-Kunstfigur erfunden hat. Ursprünglich standen Figuren für einzelne Telering-Tarife wie Basta und Günta - "strategisch gesehen ist es besser, im Tarifdschungel jemanden für die Marke sprechen zu lassen", sagt Braun. Auch bei der Neupositionierung "stand die Abschaffung des Inders nicht zur Diskussion". Wenn die Werbefigur bereits bekannt ist, sollte man Änderungen vorsichtig angehen, sagt Braun: "Hier gilt: Lieber eine Evolution als eine Revolution." Im Gegensatz zu einem prominenten menschlichen Testimonial kann man einer Kunstfigur selbst (Charakter-)Eigenschaften zuordnen, die zur Marke passen.

Foodwatch: Industrie ködert Kinder mit Comicfiguren

Besonders Lebensmittelmarken setzen gerne Comicfiguren ein, um ihre Produkte bekannter zu machen. Tony Tiger prangt seit 60 Jahren auf den Müslipackungen von Kellog’s Frosties, der Haribo Goldbär wird heuer 90 Jahre alt.

Die deutsche Verbraucherorganisation Foodwatch kritisiert das Marketing der Nahrungsmittelindustrie: "Mit Comicfiguren, Stars als Werbeträgern, Spielzeug-Beigaben, Gewinnspielen und Aktionen ködern die Hersteller Kinder gerade für Snacks und Junkfood."

Es sei kein Zufall, dass Comicfiguren und Gimmicks nicht zum Verzehr von ungezuckerten Haferflocken, sondern von pappsüßen Crispy-Pops verführen sollen, sagt Anne Markwardt von Foodwatch: "Die Industrie will Kinder so früh wie möglich auf ungesundes Junkfood programmieren." Die Organisation fordert, dass Produkte wie Süßigkeiten, die nicht ausgewogen sein können, nicht länger als Kinderprodukte beworben und mit Comicfiguren, Spielzeugbeigaben, Gewinnspielen oder Idolen direkt an Kinder vermarktet werden dürfen.

Maskottchen von Olympia sind schnell vergessen

Viele Werbefiguren haben bereits Kultcharakter: Ano Nym testet seit mehr als 20 Jahren die Qualität von Lebensmitteln für den Einzelhändler Merkur. Das S-Budget-Börserl ist zwar erst seit Mai 2008 in der Werbung der Supermarktkette Spar präsent, "erzielt aber extrem hohe Aufmerksamkeit", sagt Spar-Sprecherin Nicole Berkmann. Das Börserl, erfunden von der Werbeagentur Wirz, polarisiert: "Entweder die Leute lieben oder hassen es", sagt Berkmann.

International gesehen gehören der Marlboro Man, der in den 1950er Jahren entwickelt wurde, und der Duracell Hase, der seit 1973 trommelt, zu den bekanntesten Werbefiguren. Meister Proper reinigt seit 1967 für die gleichnamige Putzmittelmarke des Konsumgüterkonzerns Procter & Gamble - in anderen Ländern heißt er Mister Clean oder Maestro Lindo.

Eines der ältesten Maskottchen ist das Michelin-Männchen, das bereits 1898 vom französischen Reifenhersteller Michelin erfunden wurde. Als Vorbild sollen aufgetürmte Reifen auf der Weltausstellung in Lyon gedient haben. Die weiße Farbe erinnert daran, dass Reifen früher vor dem Verkauf in weißem Krepp eingewickelt waren. Das Männchen wandelte sich über die Jahrzehnte: Zu Beginn noch mit Monokel und Zigarre, dann mit Brille und Zigarette - und zum 100. Geburtstag musste "Bibendum", wie er in seinem Heimatland genannt wird, abspecken.

Kaum in Erinnerung bleiben hingegen Maskottchen von Sportgroßereignissen - oder wer erinnert sich noch an Sumi, Miga und Quatchi, die Werbeträger der Olympischen Winterspiele 2010 in Vancouver (Kanada)? Oder an Trix und Flix von der Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich und der Schweiz? Nichtsdestotrotz hat auch die Ski-Weltmeisterschaft 2013 in Schladming wieder eine Werbefigur - dafür bekommt das Maskottchen der letzten Ski-WM in Schladming, 1982, eine Generalüberholung. Der Hase "Hopsi" im rot-weiß-roten Shirt wird ein "bisschen frecher und jünger" sein, kündigen die Organisatoren an.