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"Letzter Akt eines Trauerspiels"

Von Martyna Czarnowska

Europaarchiv

Dem Rauchen hat die Europäische Union schon vor Jahren den Kampf angesagt. Am Sonntag tritt nun die Richtlinie in Kraft, die EU-weit Tabakwerbung in Printmedien, im Rundfunk und im Internet verbietet. Zeitungen und Zeitschriften entfallen dadurch Einnahmen in Millionenhöhe.


Keine Tabakwerbung mehr: Was fürs Fernsehen schon seit Jahren gilt, betrifft ab Montag auch Printmedien. Untersagt wird ebenfalls das Sponsoring "grenzübergreifender Kultur- und Sportveranstaltungen" - was eine Auswirkung etwa auf Formel 1-Rennen hat. Nicht unter das Verbot fallen Kinospots, Anzeigetafeln oder Werbeartikel wie beispielsweise Sonnenschirme mit Markenaufdruck.

Markos Kyprianou freut sich. "Diese Richtlinie wird Leben retten und dafür sorgen, dass weniger Europäer an Erkrankungen leiden, die durch das Rauchen verursacht werden", ist der für Gesundheit und Verbraucherschutz zuständige Kommissar überzeugt. Immerhin sterben in der EU jedes Jahr 650.000 Menschen am Krankheiten, die mit dem Rauchen zusammen hängen. Und laut einer Studie der Weltbank aus dem Jahr 1999 könne ein Werbeverbot die Verbreitung des Rauchens um bis zu sieben Prozent reduzieren.

Bisher haben elf EU-Staaten eine nationale Umsetzung der Richtlinie nach Brüssel gemeldet. In Österreich ist das Tabakwerbeverbot zwar seit Jahresbeginn gültig. Doch eine Übergangsregelung hat das Inkrafttreten auf Juli verschoben. Denn sowohl die Werbewirtschaft als auch der Verband Österreichischer Zeitungen warnten vor Wettbewerbsverzerrungen, sollte das Verbot in Österreich früher kommen als etwa in Deutschland.

Klage vor dem EuGH

Die Regierung in Berlin hatte bereits im September 2003 vor dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) gegen die Richtlinie geklagt, die sie nun umsetzen muss. Mit einem Urteil der Luxemburger Richter ist nicht vor Jahresende zu rechnen.

Deutschland gilt weltweit als einer der größten Zigarettenmärkte. Der Verkauf von Tabak ist nicht nur für Konzerne eine wichtige Einnahmenquelle sondern auch für die Regierung: Die Tabaksteuer belief sich im Vorjahr auf rund 14 Mrd. Euro, zehn mal mehr als in Österreich. Das Werbeverbot hat aber auch Auswirkungen auf Zeitungen und Zeitschriften: Nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft betrug das Volumen der Tabakwerbung in Zeitschriften jährlich 30 Mio. Euro und bei den Tageszeitungen etwa 40 Mio. Euro.

In Österreich ist der Anteil der Tabakwerbung in Zeitungen und Zeitschriften kontinuierlich gesunken. Daher sei die EU-Richtlinie als "letzter Akt eines Trauerspiels" zu sehen, befindet Konrad Maric, Obmannstellvertreter und Europäischer Repräsentant des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer (WKÖ). Machte Tabakwerbung im Jahr 1998 nämlich noch zehn bis zwölf Prozent am Werbekuchen aus, falle nun auch das letzte Zehntel Prozent weg. Die Werbeumsätze von Zeitungen und Zeitschriften lagen zuletzt bei 2,2 Mio. Euro jährlich. Ebensoviel werden nun Werber an Honorarerträgen verlieren, schätzt Maric.

Werbung für Wechsel

Zweifel gibt es an der Wirksamkeit von Werbeverboten. "Es ist ein grundsätzliches Missverständnis, was der Sinn der Tabakwerbung ist", meint Stefan Fitz, Vorstandsvorsitzender der Austria Tabak. "Wir wollen nicht Nichtraucher zu Rauchern machen, sondern Raucher zu einem Markenwechsel bewegen." Außerdem hätten Beispiele in Ländern, wo es bereits seit den 60er-Jahren Werbeverbote gibt - wie etwa Italien -, gezeigt, dass auch dort der Zigarettenkonsum gestiegen sei.

Auf die Umsatzverluste für Verlage wird auch in der Austria Tabak hingewiesen. 15 bis 20 Prozent seines Werbebudgets hat das Unternehmen in den letzten Jahren in die Printmedien fließen lassen. Diese Mittel werden nun umgeschichtet: Werbung auf Plakaten und in Kinos ist noch bis 2006 erlaubt.

Was kommt als nächstes? ist nun die Frage in der Werbewirtschaft. Werbeverbot für Alkohol oder Lebensmittel? Doch was legal verkauft und konsumiert werden darf, sollte auch legal beworben werden dürfen, argumentiert Konrad Maric von der WKÖ. Auch auf ein weiteres Paradoxon weisen Kritiker hin: Während die EU Tabakwerbung verbietet, fördert sie Tabakanbau mit rund einer Mrd. Euro pro Jahr. Diese Subventionen werden aber zwischen 2006 und 2010 auslaufen, versicherte ein Kommissionssprecher.