Lobbyisten kämpfen um ihren Ruf

"Die Hochegger-Ereignisse kratzen leider an der Reputation der gesamten PR-Branche, und die vielen anständigen PR-Expertinnen und -Experten kommen dabei völlig zu Unrecht zum Handkuss", sagt Ingrid Vogl, die neue Präsidentin des Public Relations Verbands Austria (PRVA).

Die Lobbying-Branche habe eine inhomogene Struktur, sagt Vogl. Heute gebe es laut Rosam fast keine PR-Agentur, die auf ihrer Homepage nicht Lobbying als Leistung anführe - und auch viele Anwälte bieten Lobbying an. Dazu kommen noch Berater.

Lobbycoach Wolfgang Lusak erwartet, dass das Lobbying-Serviceangebot stark wachsen wird. "Unprofessionelle Lobbying-Agenturen werden aber mit viel ausrangiertem, unseriösem Personal aus der Politik mehr verderben als sie gutmachen", befürchtet Lusak.

"Standards in Österreich stark unterentwickelt"

An der uneinheitlichen Zusammensetzung scheitert es auch, dass es bisher keinen Ehrenkodex für die gesamte Branche gibt. "Die Standards in Österreich für Lobbying sind stark unterentwickelt", sagt Walter Osztovics, Geschäftsführer und Miteigentümer von Kovar & Köppl Public Affairs Consulting. Osztovics ist Mitglied der freien Vereinigung Austrian Lobbying & Public Affairs Council (Alpac), die sich einem Verhaltenskodex verschrieben hat. Dieser regelt zum Beispiel, dass die Mitglieder Politiker nicht bezahlen und gegenüber Politikern den Auftraggeber nicht verschleiern dürfen. Die Vereinigung zählt acht Personen als Mitglieder - für den Großteil der Branche fehlen also bisher Regeln.

Das große Problem der Branche sei Intransparenz, sagt Rosam: Oft sei nicht klar, für wen der Lobbyist arbeite und was er leiste. "Die Branche braucht dringend Regeln. Neue, klare Regeln schaffen eine Entmystifizierung von Lobbying und neue Akzeptanz", sagt Rosam. Dazu gehöre, Auftrag und Zielsetzung konkret zu formulieren und genau zu begrenzen.

Für das schlechte Image sind außerdem als astronomisch angesehene Honorarsummen verantwortlich. Gute und nachweisbare PR-Leistungen seien selbstverständlich entsprechend zu honorieren, betont Vogl. "Aber es besteht auch eine Verpflichtung zur Klarheit, wofür Honorare bezahlt werden." Der PRVA setzt sich daher für mehr Klarheit ein, aufzulisten und nachvollziehbar zu machen, für welche Leistung etwas bezahlt wird, erklärt Vogl. Obergrenzen für Honorare hält die PRVA-Präsidentin nicht für sinnvoll - zudem verbiete die Kartellregelung der EU, Richtwerte für Honorare zu veröffentlichen.

"Ausplaudern und plappern ist tödlich"

"Lobbying bedeutet Interessenvertretung, und die braucht wirklich jeder", betont Rosam. Lobbyiert wird nicht nur in der Politik, sondern auch von Konsumentenschützern und Umweltschutzorganisationen sowie gegenüber Medienvertretern und zur Unterstützung des firmeneigenen Vertriebes. Lobbycoach Lusak rät Firmen, Profi-Lobbyisten mit ihren eigenen Waffen zu schlagen und selbst ihre Interessen zu vertreten: "Lobbying wird zum Schlüsselinstrument im neuen Wettbewerb und Verteilungskampf." Nicht nur Konzerne, auch Klein- und Mittelbetriebe sollten ein Lobbyisten-Team aufbauen. Auch wenn ein Chef aus Eitelkeit alles allein machen wolle: "Man braucht ein Team", so Lusak.

Als Partner sollten relevante Zielpersonen aus den "6 Mächtigen" ausgewählt werden - aus Politikern, Beamten, Verbandschefs, Experten, Managern und Journalisten. "Es ist oft überraschend, welche weiße Flecken sich zeigen, wenn Firmen die Zielpersonen auflisten", sagt Lusak. Wichtig sei, nicht nur um Hilfe zu bitten, sondern auch ein Angebot zum Nutzen des anderen zu machen - etwa im Gegenzug Recherchearbeit für den Entscheidungsträger zu übernehmen.

Aufpassen heißt es bei Dokumentationen: Aufzeichnungen dürfen keine Angriffsfläche bieten, über sensible Informationen sollte lieber nicht genau Buch geführt werden. "Dokumentationen können verheerende Folgen haben", warnt Rosam. Der Lobbyist rät zu Diskretion: "Ausplaudern und plappern zur Selbstdarstellung ist tödlich", sagt Rosam.