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Marken, die von sich hören lassen

Von Sophia Freynschlag

Wirtschaft
Marken zum Hören sollen sich in die Gehörgänge der Verbraucher einschleichen. Foto: fotolia

Hörmarken sind noch nicht so weit verbreitet wie visuelle Logos. | Warum sich das Brüllen des Löwen von MGM veränderte. | Wien. Die Baumarktkette Hornbach beendet Fernseh- und Radiospots mit "Yippie ya ya yippie yippie yey", und in der McDonald’s Kampagne ist weltweit das gesungene "Bababababa" zu hören - in Kombination mit "Ich liebe es" in der Landessprache. Mit diesen akustischen Logos soll die Marke besser im Gedächtnis hängen bleiben.


"Beim Sound Branding geht es darum, Markenwerte in akustische Tonalitäten zu übersetzen", sagte Carl-Frank Westermann von der Branding-Agentur Meta Design beim Radio Research Day des Privatradio-Werbevermarkters RMS Austria in Wien. Das Soundlogo bildet den Kern der Klanglandschaft. Dazu kommen eine eigens für eine Marke konzipierte Musik, eine Klangatmosphäre und eine Stimme, die mit der Marke in Verbindung gebracht wird, wie etwa der "Anonym" der Handelskette Merkur.

Mercedes setzte seinen Knabenchor wieder ab

Im Vergleich zu visuellen Logos verfügen jedoch erst wenige Marken über ein Soundlogo. Dadurch gibt es noch Potenzial, sich durch einen eigenen Klang von Mitbewerbern zu unterscheiden. Windows-Nutzer werden etwa mit dem Klang beim Start des Computers vertraut sein. "Die Konsumenten werden von diesen Klängen begleitet und haben deren Bedeutung gelernt", sagt Westermann.

Ein akustisches Markenzeichen lässt sich vielfältig einsetzen: in Radio- oder Fernsehspots, in der Telefon-Warteschleife oder als firmeneigener Klingelton. Passagiere der deutschen Fluglinie Lufthansa begleitet die firmeneigene Klangwelt mit der Leitidee "Another Perfect Day" auch beim Einsteigen ins Flugzeug.

Das Soundlogo kann gesungen sein, instrumental erzeugt oder gepfiffen werden - wie bei Mömax. Der Möbelhändler hat mit der im Mai gestarteten Kampagne seinen Werbespot-Sprecher und sein akustisches Markenzeichen erneuert. "Mömax hat sich als Marke seit der Einführung im Jahr 2002 enorm weiterentwickelt. Und so muss sich auch unser kommunikativer Auftritt weiterentwickeln", sagt Mömax-Marketingleiter Thomas Saliger.

Das Soundlogo sollte regelmäßig überarbeitet und zeitgemäß gestaltet werden: So veränderte sich das Brüllen des Löwen des US-Filmstudios MGM in den letzten Jahrzehnten. Auch der Autohersteller Audi hat sein akustisches Markenzeichen, den Audi "Heartbeat", seit der Einführung vor 14 Jahren bisher zweimal neu interpretiert. Dazu wurde das Soundlogo kürzer, dynamischer und mit technischen Klängen vermischt, wie der deutsche Autohersteller mitteilte. Der Klang ist am Ende jedes Radio- und Fernsehspots sowie jedes Produkt- und Markenfilms zu hören und hatte ursprünglich das Ziel, die damals als verstaubt geltende Automarke Audi ins Premium-Segment zu hieven.

"Soundlogos können eine Marke aber auch verwässern", warnt Westermann. Nicht geglückt war zum Beispiel die Etablierung einer Hörmarke für den Autobauer Mercedes, der sein im Jahr 2007 eingeführtes Soundlogo schon nach zwei Jahren wieder abschaffte. Das von einem Knabenchor gesungene "Hu-la-lu" war zuvor in jedem Werbespot zu hören und war von manchen für nicht zur Marke passend empfunden worden. Interne Untersuchungen hätten ergeben, dass man den zusätzlichen Audio-Effekt nicht brauche, hieß es nach der Absetzung vom Unternehmen.

Vogelgezwitscher soll Leichtigkeit ausdrücken

Musik wird in Radiospots dazu verwendet, erwünschte Zustände bei den Hörern zu aktivieren, sagte Dirk Bayas-Linke von der Marketingberatung Decode. "Radiowerbung unterhält sich mit dem Autopilot im Gehirn." Musik werde wie eine Sprache im Gehirn verarbeitet. So war bei einem Spot des deutschen Getränkeherstellers Bionade Vogelgezwitscher im Hintergrund zu hören - dies soll Verbrauchern vermitteln, dass das Getränk leicht und nicht zu zuckerhältig ist.