Marken ködern schon die Jüngsten

Wien. Im Supermarktregal lacht eine Kuh mit Sonnenbrille von der Pudding-Packung, und im TV-Spot spielen Kinder, bevor sie eine "leichte Zwischenmahlzeit" - in Form von Süßem - essen. Mit solchen Darstellungen wollen Konzerne schon die Jüngsten für ihre Produkte gewinnen, um sie später als Kunden zu behalten. "Kinder sind die Zielscheibe der perfidesten Werbestrategien von Lebensmittelherstellern", sagt Oliver Huizinga von der deutschen Verbraucherorganisation Foodwatch.

"Kinder verfügen bereits über ein nicht unbeträchtliches Budget und entscheiden beim Einkaufen stark mit. Das macht sie für Hersteller und die Werbung interessant", sagt Norbert Kraus, Geschäftsführer der Wiener Werbe- und Designagentur co2, die für Marken wie Himmeltau Grießzwerge-Kekse oder das Getränk Fruchttiger arbeitet.

Süßes wird auf Augenhöhe der Kinder im Regal platziert

Den meisten Eltern ist allerdings gar nicht klar, wie sehr sie beim Einkaufen von ihren Kindern beeinflusst werden. Zu diesem Ergebnis kam eine Studie der Universität Wien. Kinder verlangen demnach im Supermarkt vor allem nach Produkten, die sich auf ihrer Augenhöhe befinden. Süßigkeiten und Spielzeug werden daher strategisch in den unteren Regalen platziert. Sitzen Kinder hingegen im Kinder- oder Einkaufswagen mit Gesicht zu den Eltern, wird weniger gequengelt.

"Kinder sind die Kunden von morgen - und sie sind leicht zu beeinflussen", heißt es von Foodwatch. Der Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft schreibt daher vor, dass Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen den Mangel an Reife und Erfahrung von Kindern berücksichtigen müssen - besonders im Hinblick darauf, dass Kinder auch durch Nachahmung lernen. "Kinder orientieren sich daran, was ihre Kindergarten- oder Volksschulfreunde oder ältere Geschwister gut finden", sagt Kraus.

"Die Optik eines Produktes ist Kindern wichtig, für sie kann es oft nicht überladen genug sein", sagt der Experte. Bilder und eine fröhlich-bunte Schrift ziehen die Aufmerksamkeit auf sich. Außerdem sollte die Form für Kinder angepasst sein: Die Fruchttiger-Flasche könne etwa leicht gehalten werden, weil sie in der Mitte schmäler ist. Auf der Flasche sind Tigerkopf, Tatzen und Ringelschwanz eingeprägt. Ebenso für jüngere Kunden hergestellt werden Käsescheiben in Schmetterlings- oder Schneckenform, die im Hofer-Kühlregal zu finden sind.

"Kinder naschen gerne. Sie können nicht unterscheiden, was gut für sie ist. Die Verantwortung liegt bei den Eltern", sagt Kraus.

Bei Babyprodukten betonen die Hersteller hingegen den Nutzen und die Vorteile des Produktes. "Eltern wollen das Beste für ihre Babys und kaufen, was ihnen vernünftig vorkommt", sagt Kraus.

In der Werbung gehen Marken immer wieder an die Grenzen des Erlaubten. "Die Beurteilung ist eine Gratwanderung. Verboten sind direkte Kaufaufforderungen an Kinder oder ihre Eltern, die beworbenen Produkte zu kaufen", sagt Petra Leupold, Juristin vom Verein für Konsumenteninformation (VKI). Dazu zählt die Verwendung des Imperativs ("Hol dir...") für ein Stickeralbum, das entgeltlich zu erwerben war. Der Oberste Gerichtshof (OGH) entschied im April, dass der Appell "Hol dir jetzt dein Stickerbuch!" für die Billa-Sammelaktion "Rekorde im Tierreich" gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb verstößt. Mitbewerber Spar wurde die Aufforderung "Hol Dir hier das Buch dazu" für das Sammelalbum "Entdeckungsreise zu den Wüsten und Steppen" verboten. Der VKI hatte Klage gegen beide Händler eingereicht. Beachten die Unternehmen diese Vorgaben, dürfen sie für Stickeraktionen werben, hielt der OGH fest.

Foodwatch fordert, dass Produkte, die ernährungstechnisch nicht ausgewogen sein können - wie etwa Süßes - nicht länger als Kinderprodukte beworben und mit Comicfiguren, Spielzeug oder Gewinnspielen vermarktet werden dürfen. Aktuell ruft die Organisation auf, über die dreisteste Werbemasche bei einem Kinderprodukt abzustimmen. Für den "Goldenen Windbeutel 2013" sind Capri-Sonne, das Monster-Backe Knisterjoghurt von Ehrmann, Pom-Bär, das Müsli Kosmostars von Nestlé und Paula von Dr. Oetker nominiert.

Sogar die Schultoilette

bleibt nicht werbefrei

"Die Lebensmittelindustrie setzt darauf, die Erziehungshoheit der Eltern zu umgehen, indem sie Kinder über Sportvereine, Schulen und Kindergärten oder digitale Medien anspricht", kritisiert Foodwatch. Das Marketing reicht von Gewinnspielen, Klingeltönen, Smartphone-Apps bis hin zu Onlinespielen.

Manche Marken gehen noch einen Schritt weiter und werben in Schulen. Das ist zwar erlaubt, wenn der Schulleiter zustimmt. Zu weit ging dem VKI allerdings Werbung in Mitteilungsheften, die Young Enterprises Media Schulen kostenlos zur Verfügung stellt. Im Mitteilungsheft enthalten laut VKI 17 der 56 Seiten Werbung - und diese spreche Kinder direkt an, so der Vorwurf.

Auch Themenunterricht, Kreativ-Workshops oder eine Platzierung auf den Sitzplätzen der Schüler kann bei der Wiener Firma gebucht werden. Sogar das stille Örtchen bleibt nicht werbefrei: In Toiletten können Werbe-Spiegelkleber gebucht werden.

Abstimmung über den Windbeutel: www.goldener-windbeutel.de