Marketing muss ehrlicher werden

Wien. Konsumenten verweigern Unternehmen und ihren Marken immer öfter das Vertrauen. Das belegt der jährlich erstellte globale "Trust-Barometer" des internationalen PR-Beratungsunternehmens Edelmann. Auf die Frage "Wann entwickeln Sie Vertrauen in ein Unternehmen?" fallen die Antworten eindeutig aus. "Die Öffentlichkeit stellt klare Forderungen - wirtschaftliche Leistungskraft, soziales Handeln und einen fairen Umgang mit Mitarbeitern sowie engagiertes Verhalten in Sachen Transparenz und Umwelt", kommentiert Cornelia Kunze, Geschäftsführerin von Edelmann Deutschland, das Ergebnis des Trust-Barometers 2012. Stolze 67 Prozent der Befragten wünschen sich zudem, dass Firmen auf Kundenbedürfnisse verlässlich reagieren.

Vertrauen ist alles. "Einer der Schlüsselbegriffe unserer Ökonomie in den nächsten Jahren ist Vertrauen. Doch Vertrauen muss man sich verdienen - auch im Marketing", ist Kirsten Brühl, Autorin der aktuellen Studie "Good Marketing", überzeugt. Die Studie ist im Hamburger Zukunftsinstitut erschienen. Aber was macht gutes Marketing eigentlich aus? "Das Marketing der Zukunft muss näher, menschlicher und ehrlicher werden", bringt Brühl ihre Hauptthese auf den Punkt. Und Unternehmen müssten ihre Strukturen überdenken, um überhaupt eine Kultur des Vertrauens schaffen zu können. "Vertrauen ist kein Prozess, der ad hoc implementiert werden kann", warnt Brühl. "Für Unternehmen bedeutet das: zuhören, teilnehmen und - ehrlich sein." Womit Vertrauen zum entscheidenden Faktor in der Marketingkommunikation wird. "Unternehmenskommunikation, Marketing- und PR-Abteilung müssen näher zusammenrücken, wenn Sie die neue Web-2.0-geprägte Generation erreichen möchten", weiß Brühl. In ihrer Studie beschreibt sie acht Strategien, mit denen Firmen das Vertrauen der Kunden (zurück-)gewinnen können.

Autoritätsvertrauen: Dabei schafft das Unternehmen Vertrauen über Traditionen oder die Autorität einzelner Personen. "Hierarchie und Status sind dabei heute weniger interessant als ein kreatives Herz, dessen Leidenschaft ansteckt", sagt Brühl. "Beispielhaft dafür war die Apple-Ikone Steve Jobs."

Transparenzvertrauen: Dabei öffnet das Unternehmen seine Türen und gewährt seinen Kunden mittels Backstage-Pass Einblicke in sein Innenleben. Soziale Medien lassen sich hier besonders gut als Teaser für einen Blick ins Innere nutzen. Paradebeispiel dafür ist der Online-Händler Zappos, der gegen Bezahlung Einblick in die Unternehmensstrukturen und die Firmenstrategie bietet.

Interaktionsvertrauen: Betriebe machen Marken durch die Interaktion in Flagship-Stores oder Service-Points direkt erlebbar. So hat Starbucks in Amsterdam "The Bank" eröffnet, ein Kaffeelabor, in dem neue Methoden der Kaffeeherstellung, das Backen im Shop, aber auch neue Social-Media-Strategien gemeinsam mit den Kunden ausprobiert werden.

Gemeinschaftsvertrauen: Unternehmen übernehmen eine Gastgeberfunktion, ermöglichen die Kommunikation zwischen ihren Kunden und erzeugen auf diese Weise Vertrauen. Beispiele sind Plattformen wie Amazon, wo sich Nutzer gegenseitig unterstützen und Orientierung geben.

Unterstützungsvertrauen: Unternehmen schaffen Vertrauen, indem sie persönliche Services bieten. Ein gutes Beispiel sind die Apple-Stores, die den Kunden bei allen Computer-Problemen verlässlich zur Seite stehen. Brühl: "Das gibt Kunden Sicherheit und das gute Gefühl, dass sich die Marke um sie kümmert."

Präsentationsvertrauen: Marken überlassen die Bühne ihren Kunden, wie zum Beispiel den sogenannten "Burger-Erfindern" bei McDonald’s, die eigene Rezepte präsentieren dürfen. Die Gewinner-Kreationen gibt es dann landesweit in den McDonald’s-Filialen.

Beziehungsvertrauen: Marken werden zu sozialen "Ermöglichern". So hat der Kosmetikkonzern Dove Frauen aufgefordert, via Facebook eine positive Botschaft an die Freundinnen zu schicken. Das Ziel dabei war, das Selbstwertgefühl von Frauen über deren Freundschaften zu stärken.

Sinnstiftungsvertrauen: Marken nutzen das Beziehungskapital zu ihren Kunden, um gemeinsam die Welt zu verändern. Der Baumarkt Hornbach hat bereits 2009 zehn umweltfreundliche Kunden-Ideen prämiert, darunter einen begehbarer CO₂-neutralen Wald aus Dachlatten.

"Innerhalb jeder dieser Vertrauensstrategien lässt sich eine Evolution beobachten, die mehr und mehr auf Dialog und Partizipation beruht", resümiert Brühl. "Aber erst das intelligente Zusammenspiel all dieser verschiedenen Ansätze macht Marketing zu Good Marketing."