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Marketingschmäh Verantwortung

Von Regine Bohrn

Wirtschaft
Kann man schon von Nachhaltigkeit sprechen, wenn Manager Bäume umarmen? Experten sagen nein. Foto: corbis

Oft werden nur Projekte gemacht, die gut fürs Image sind. | Nachhaltigkeits- berichte sagen nichts über Qualität aus. | Unternehmerische Verantwortung muss nachhaltig sein. | Wien. Was haben die Unterstützung von Kindern in Osteuropa und die Erneuerung von regionaler Infrastruktur gemeinsam? Sie sind Beispiele für "Corporate Social Responsibility" - kurz CSR - und zeigen, dass Unternehmen höchst unterschiedlich an das Thema unternehmerische Verantwortung herangehen.


In den meisten Fällen sei es so, dass Betriebe "dort Aktivitäten setzen, wo es marketingtechnisch günstig für sie ist. Wo es schwierig ist, gibt es Flecken", meint Ulrich Schönbauer von der Arbeiterkammer (AK) dazu. Es komme daher nicht von ungefähr, dass CSR "meist beim Marketing angeschlossen ist", so der AK-Experte, der betont: "Wenn man CSR ernst nimmt, wäre es ein Management-Konzept."

Auch Andrea Stoidl, Geschäftsführerin des Österreichischen Werberats und Co-Autorin des Buches "Im Zeichen der Krise. Nachhaltigkeit zwischen Authentizität und Verstellung", sieht das ähnlich. CSR funktioniere nur, wenn sie im Unternehmen verankert ist - andernfalls könne man nicht von Nachhaltigkeit sprechen.

Themenkomplex CSR kritisch hinterfragen

Petra Kreinecker, Geschäftsführerin des Netzwerk Soziale Verantwortung (NeSoVe), kommt zu einem fast identischen Schluss: Sobald das Thema im Kerngeschäft implementiert sei, "ist das gut, weil es dann nicht mehr weggestrichen werden kann."

Stoidl betont: "Das ganze Thema ist kritisch zu hinterfragen." Ob es ein Unternehmen mit der Nachhaltigkeit ernst nimmt, sehe man rasch: "Man merkt in Gesprächen sehr schnell, was vorgeschoben ist und was nicht", sagt Stoidl. Um zu sehen, welche CSR-Maßnahmen Betriebe durchführen, sollte man sich den Nachhaltigkeitsbericht anschauen, rät Kreinecker. Sie schränkt aber ein: "Nur weil es einen Bericht gibt, heißt das nicht, dass die CSR gut ist."

Nach dem Einbruch der Weltwirtschaft im Jahr 2008 wurde das Thema CSR von vielen Firmen großgeschrieben, erklärt Buchautorin Stoidl. "Kurz nach der Krise hat sich jedes Unternehmen CSR auf die Fahnen geheftet." Manches davon seien "wahrscheinlich kurzfristige Strategien", so Stoidl, die nachsetzt: "In den vergangenen Jahren wurde der Begriff inflationär verwendet."

Nachhaltigkeit istKooperations-Netzwerk

Sie erklärt: "Nachhaltigkeit ist ein Netzwerk von Partnern, de zusammen kooperieren müssen." Als Beispiel dafür führt sie den Snack-Hersteller Kellys an, der schon seit Jahrzehnten mit seinen Lieferanten, sprich den Bauern, zusammenarbeitet. Die Firma habe ein "eher langfristiges Denken" und daher auch die Krise "nicht gespürt", so Stoidl. Auch das Modelabel Göttin des Glücks sei ein Beispiel für gelungene Nachhaltigkeit. Das Unternehmen fertige die Bekleidung nur nach Fair-Trade-Kriterien, führt Stoidl aus.

Obwohl einige positive Beispiele für CSR vorhanden sind, gibt es in Österreich kein perfektes Unternehmen. "Wir haben bei fast allen einen Kritikpunkt", sagt NeSoVe-Geschäftsführerin Kreinecker. AK-Experte Schönbauer stößt in dasselbe Horn, betont aber, dass es "prinzipiell begrüßenswert ist, dass Unternehmen in gesellschaftspolitischen Sachen Verantwortung übernehmen."