Mit Pixelcode-Scan einkaufen

Wien. Sie tauchen immer öfter in Flugblättern, auf Plakaten und Produktverpackungen auf: Schwarz-weiße Pixelgrafiken, auch genannt QR-Codes, verbinden beim Abfotografieren mit dem mobilen Internet. Bei der Buchhandelskette Thalia können Kunden im Rahmen eines Pilotversuches ausgewählte Bücher über QR-Codes auf rund zehn Plakaten in Wien bestellen. Wird der Code mit dem Handy gescannt, liegt das Buch im Einkaufswagen des Online-Shops. Hofer informiert mit den Codes über die Herkunft seiner "Zurück zum Ursprung"-Produkte, und Telering verlinkte in seiner Jugendkampagne zu Stundenplan- und Schummelzettel-Apps (Applikationen).

Dass große Unternehmen das Handy stärker zu Marketingzwecken einsetzen, wertet Harald Winkelhofer, Präsident der Mobile Marketing Association (MMA) Austria und Geschäftsführer der Agentur IQ mobile, als Anzeichen, dass "Mobile Marketing den Durchbruch in Österreich geschafft hat". Werbetreibende, die gute Erfahrung mit dem Handy als Marketingwerkzeug gemacht haben, werden "vom Einzelkiller zum Wiederholungstäter". Die Teilnahme bei einzelnen Kampagnen kann sich bereits sehen lassen: 60.000 Mal wurden Gutscheine binnen eines Monats von einer Bluetooth-Säule am Flughafen Wien aufs Mobiltelefon geholt.

Viel Ausbaupotenzial bei mobilen Websites

Winkelhofer sieht die Mobile-Marketing-Agenturen gegenüber Werbetreibenden als "kleine Missionare": "Wir müssen Aufmerksamkeit für den Einsatz des Smartphones erarbeiten und erklären, was damit in der Werbung und im Marketing möglich ist."

Der Preis variiert je nach Aufwand sehr stark - Marketing über das Handy kann aber auch für Klein- und Mittelbetriebe Sinn machen: Ein Service, etwa eine Website, hinter dem QR-Code kann schon um 500 bis 5000 Euro umgesetzt werden. Für die Pappas Gruppe entwickelte IQ mobile beispielsweise eine Kampagne, bei der eine Probefahrt zur Einführung des Mercedes C-Klasse Coupé vereinbart werden konnte.

Die Empfänger können bei solchen Kampagnen gezielt ausgewählt werden: Beispielsweise sehen nur jene Kunden den Werbebanner, die ein iPhone besitzen oder deren Handyrechnung im vergangenen Monat mehr als 100 Euro ausmachte. Laut Winkelhofer ist dies legales Targeting, weil die Kundendaten nicht herausgegeben werden.

Kampagnen mit mobilen Werbebannern können je nach Aufwand 2000 bis etwa 80.000 Euro kosten. Bereits ab 500 bis 1000 Euro Budget umsetzbar sind mobile Websites. Hier sieht Winkelhofer noch viel Potenzial, weil erst wenige Unternehmen über eine mobil optimierte Website verfügen. Die auf das Smartphone zugeschnittenen Portale werden über den Internet-Browser abgerufen und bieten einen abgespeckten Inhalt: Zwei bis drei Infoseiten reichen. Wichtig ist, dass das Unternehmen von den Suchmaschinen gefunden wird.

Nachdem sich Apps (etwa für E-Banking) und QR-Codes in den vergangenen Monaten hierzulande etabliert haben, sieht der MMA-Präsident Augmented Reality als Trend. Im Jänner 2012 wird die erste Kampagne mit dieser Technik umgesetzt - für welchen Kunden, gibt IQ Mobile noch nicht bekannt. In anderen Ländern erschienen bereits Anzeigen, in denen die Realität mit Bewegtbildern erweitert wurde: Die Automarke VW demonstrierte beispielsweise in Norwegen via Video das adaptive Kurvenlicht, wenn das Handy über die Anzeige in einer Zeitung gehalten wurde.

Mobile Werbeausgaben werden ab 2012 erhoben

Die Brutto-Werbeausgaben für Mobile Marketing sind noch gering, steigen aber stark an. Für dieses Jahr werden sie auf 10 Millionen Euro geschätzt, im Vorjahr lagen sie noch etwa bei drei bis fünf Millionen Euro. Ab 2012 werden die Ausgaben für Werbung am Smartphone im Focus-Werbebarometer eigens ausgewiesen.

Das Internet Advertising Bureau Austria (IAB) erwartet für 2012 die größten Entwicklungen und Neuerungen für die digitale Werbeindustrie im mobilen Bereich: Durch günstigere Preise für Tablets, die Ausbreitung der Smartphones und dadurch höhere Nutzung von mobilem Internet werde Werbung am Handy in allen Facetten zum Grundbestandteil vieler Kampagnen werden, heißt es in einer Aussendung.

56 Prozent der Österreicher besitzen ein Smartphone, mehr als die Hälfte der österreichischen Bevölkerung surft via Handy, wie der "Mobile Communications Report 2011" der MMA Austria ergeben hat. Die Akzeptanz der Österreicher, an mobilen Marketingkampagnen teilzunehmen, steigt demnach stetig. Werbung am Handy gehört für 70 Prozent der Österreicher zum Alltag. 63 Prozent können sich durchwegs vorstellen, an mobilen Kommunikationskampagnen teilzunehmen.

Das Handy macht auch den Preisvergleich leichter, weil Kunden im Geschäft oder im Hotel die Preise der Konkurrenz abrufen können. "Der stationäre Handel und der Tourismus wird von der Integration vom Handy in die gesamte Markenführung überrollt", sagt Winkelhofer. Durch die Preistransparenz rückt das Service rückt in den Mittelpunkt: Wenn das Service passe, seien Kunden auch bereit, mehr zu zahlen.

App: App (Applikation) bezeichnet eine Anwendung am Smartphone, die in einem Store heruntergeladen werden kann. Zu Apps zählen Spiele und Programme wie die Fahrplanauskunft.
QR-Code: QR (Quick Response)-Codes verbinden Printmedien und Plakate mit dem Internet am Handy. Wird der zweidimensionale Code mit dem Handy abfotografiert, wird mittels einer zuvor installierten Lese-Software der Code entschlüsselt und zum Beispiel eine Website aufgerufen.
Bluetooth-Marketing: Werbeplakate oder -säulen (sogenannte Hot Spots) bieten Passanten Inhalte wie Gutscheine an, wenn die Bluetooth-Verbindung am Handy aktiviert ist. Der Empfänger muss bestätigen, dass er die Inhalte empfangen möchte.
Augmented Reality (erweiterte Realität) nutzt die Kamera des Smartphones: In Echtzeit werden Informationen oder Videos zum Ausschnitt aus der realen Welt eingeblendet, zum Beispiel wird ein Werbespot abgespielt.