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Mythos Marke

Von Kurt Geisler

Reflexionen
Was diese Blusen voneinander unterscheidet, ist die Marke - und die Werbung, die dafür gemacht wird.
© Fotolia

In einer zunehmend komplexer werdenden Welt suchen die Menschen nach Orientierung. Insbesondere in Krisenzeiten. Marken können helfen, Vertrauen und Sicherheit beim Konsumenten zu schaffen.


Marken sind ein fester Begriff in unserer Vorstellung, eine Art Leitschiene im großen Feld der Angebotspaletten und werden immer wichtiger, auch für Handel und Produzenten. Doch heutzutage wird es für Marken immer schwieriger, sich von der Masse abzuheben. Nur die Profiliertesten schaffen es, dauerhaft in den Köpfen der Verbraucher abgespeichert zu werden. "Der eigentliche Wert der Marke entsteht im Verbraucher, genauer: in seinem Kopf und in seinem Herzen. Nur er allein entscheidet über Sein oder Nicht-Sein der Marke", so der Markenspezialist Karl Georg Musiol.

Wenn allerdings keine Alleinstellung erreicht werden kann, weil heute alles austauschbar und kopierbar ist, werden Investitionen in den Imagebereich verstärkt notwendig, um Produkte zu profilieren. Zu allem Überfluss nimmt auch die Vielfalt der Lebensstile zu, werden Werte individualisiert, wird Moral relativiert. All das muss beim Marketing und Marken-Image bedacht werden.

Marke heißt Vertrauen

Eine bekannte Marke, so scheint es, ist eine starke Kraft und Macht auf dem Markt. "Marken ersetzen zunehmend andere kulturelle Werte: Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als das in die Kirche". Eine etwas übertriebene Behauptung von Franz-Rudolf Esch in seinem Buch

"Strategie und Technik der Markenführung". Weiter heißt es:

"Marken sind im Zeitverlauf resistent gegen Einflüsse von außen. Vorstellungsbilder zu Marken bauen sich kaum ab". So vertrauen die Konsumenten solchen Marken wie Maggi, Nivea, Tempo, Knirps, Aspirin, Haribo, Persil, Allianz oder Aldi über Jahre hinweg. Ob's am Werbeslogan liegt? Wohl kaum.

Wie sehr tüfteln doch Manager nach einschlägigen Bezeichnungen und Modemacher nach gefälligen Etiketten. Lassen wir den obersten Marken-Herrn sprechen, Franz-Peter Falke, Mitinhaber einer internationalen Strumpffirma und Präsident des deutschen Markenverbandes. Die 400 Mitglieds-Unternehmen schaffen einen jährlichen Umsatz von 350 Milliarden Euro. "Echten Marken liegt immer eine Wertidee zu Grunde, sie vermögen Orientierung zu bieten, Sicherheit und Vertrauen zu erzeugen," meint er.

Designklau kostet Arbeitsplätze

Eines der Probleme des Verbandes, ja des gesamten Marktes, ist die Produktpiraterie. Eine Louis Vuitton-Tasche von der Asienreise, eine Armani-Uhr aus dem Urlaub als Mitbringsel - alles Kopien. Mangelhaftes Unrechtsbewusstsein der Touristen macht Markenklau möglich. Dabei trifft der geistige Diebstahl alle Wirtschaftszweige, besonders aber die Mode- und die Textilindustrie. Der Verlust geht in die Milliarden, gepaart mit der Vernichtung von Tausenden von Arbeitsplätzen.

Was macht einen guten Markennamen aus?

Er kann viel Geld bringen, wie man bei der jüngsten Pleite des Wäscheherstellers Schiesser beobachten kann. Eine Marke kann um ein Vielfaches wertvoller sein als das Unternehmen selbst, dem sie gehört. So hat sich der Insolvenzverwalter von Schiesser bei der Generierung von Mitteln auf die Marke konzentriert und nicht auf die Firma. Sogar der Designer Wolfgang Joop, sonst eher den etwas marktfernen Kreativen zuzurechnen, zeigt Interesse an der Übernahme des insolventen Unternehmens. "Schiesser braucht nicht nur die wirtschaftliche Sanierung, sondern die Revitalisierung der Marke".

Eine Marke ist viel mehr als nur ein bekannter Name. Natürlich ist der auch wichtig, muss er doch klangvoll, eingängig und international sein. Doch Marken können nicht durch Verordnung gemacht werden. Falke: "Die Markenbildung ist deshalb persönliche Regiearbeit, im besten Fall sogar Kunst. So verstanden, sind moderne Unternehmenslenker Designer. Und Marken sind somit nicht unternehmerische Zusatzleistung zum Produkt, sondern ihre Basis". Und als ganzheitliches Phänomen zu sehen. Marken-Präsident Falke: "Der Mythos einer Marke ist einzigartig".

Der Markenmacher

Die Entwicklung einer Marke ist kompliziert und langfristig. Da müssen echte Fachleute her. Ein solcher Markenmacher ist der Berliner Kommunikationsdesigner Frank-Martin Bendzuk. Nach Tätigkeiten in der Werbe-, Genussmittel- und Markenartikel-Branche wechselte er als Image-Berater in die Modebranche. Er betreute Jahre lang Kunden wie Philipp Morris, Boss oder Marc o´Polo und Häuser wie Karstadt und Kaufhof.

Die Entwicklung einer Modemarke

Wenn eine Marke entwickelt werden soll, denkt eine Werbeagentur normalerweise ein halbes Jahr über Namen, Zielgruppendefinition und Markenumfeld nach. Ein geeigneter Name wird beim Bundespatentamt angemeldet. In der Regel dauert die Überprüfung zwei bis vier Jahre, ehe eine Marke "spruchreif" ist, sie also verwendet werden kann. Bendzuk ist schneller, denn er hat stets eine Reihe von "guten Namen" in petto, die bereits geschützt sind. So kann er im günstigsten Fall innerhalb von drei Monaten ab Auftrag bis zur Auslieferung an den Handel eine Marke entwickeln.

Auch beim Auftrag eines großen Kaufhauses zur Einführung einer neuen, attraktiven Unisex-Kollektion auf dem Gebiet der Sportswear-Mode konnte der Markenmacher gleich loslegen. Ein passender Name war bereits vorhanden und patentamtlich registriert. Es galt, ein Corporate Identity zu entwickeln, das geeignet und durchgängig angelegt ist. Der Name Manguun´ hat einen hohen Wiedererkennungswert und klare Kundenansprache. Auf dieser Basis entwickelte er die gesamte Produktausstattung, alle Werbemittel für den "Point of Sale" sowie alle relevanten Medien - ein Gesamtpaket von Leistungen aus einem Guss. "Marken brauchen Pflege, neue Impulse und vor allem ein treffsicheres Corporate Identity zur Kundenansprache". Er spricht sogar von Marken-Hygiene und meint eine saubere kommunikative Darstellung des Markenkerns und warnt vor einer verfälschten Emotionalisierung.

Marke Mensch

Nicht nur Produkte, auch Menschen können zu einer Marke werden. Der Aufbau von Vertrauen als Imageschaffer ist sicherlich schwerer als bei Warenprodukten. So scheinen Identitätskonzepte für das Vermarkten der menschlichen Leistungen am besten geeignet, meint Kommunikationswissenschaftler Dieter Herbst ("Der Mensch als Marke"). Hier spielen Aussehen, Kommunikation und Verhalten des zur Marke stilisierten Menschen eine wichtige Rolle.

Zur optischen Wiedererkennung bedarf es der Kennzeichen, wie zum Beispiel eines Logo von Joop!, eines Fächers und einer Sonnenbrille von Karl Lagerfeld, des Hutes von Udo Lindenberg oder des Leberflecks von Cindy Crawford. Typisch für die Corporate Identity agieren auch Popstars wie Madonna mit ihrer exaltierten Kleidung oder der englische Fußballer David Beckham mit seinen wechselnden exotischen Haarschnitten.

Nomen est Omen

Schauspielern und Sängern ist die Aussagekraft eines einschlägigen Namens bewusst; so nehmen sie oft Künstlernamen an, damit sich ihr angestrebtes Image bereits im Namen widerspiegelt. Denken wir an Roy Black (bürgerlich: Gerd Höllerich), der sich zu Beginn seiner Sängerlaufbahn dem Rock´n Roll verschrieben hatte. Oder Udo Jürgens, der ursprünglich Udo Jürgen Bockelmann hieß. Nur wenige wissen, dass eine Marilyn Monroe als Norma Jean Mortensen Baker oder Romy Schneider als Rosemarie Magdalena Albach geboren wurden. Grace Kelly klingt zweifellos hübscher als Erna Koslowski, Heino einfacher als Heinz Georg Kramm und John Wayne männlicher als Marion Robert Morrison. Was sagt einem Bernard Schwartz? Es ist Tony Curtis, und Klaus Maria Steng ist besser bekannt als Klaus Maria Brandauer. Nomen est Omen...