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Nicht alle Marken glänzen ewig

Von Peter Muzik

Wirtschaft

Vielen Marken erging es wie Schöps. | Die Gründe für den Niedergang. | Die Riesenflops mit neuen Logos. | Wien. Drei Eigentümer in nur zwei Jahren - und ein Markenname, der bald weitgehend verschwunden sein wird: Jamal Al Wazzan, der die marode Textilkette Schöps für kolportierte 30 Millionen Euro gekauft hat, hat sicherheitshalber alle 534 Mitarbeiter beim AMS zur Kündigung angemeldet.


Etliche der 79 Schöps-Filialen und 16 Fashion-Outlets will der Geschäftsmann unter neuem Label weiterführen, den Rest an eine internationale Modehandelskette abtreten. Als Franchisenehmer betreibt er zahlreiche Läden von Esprit, Street One, Benetton, Geox oder Tally Weijl - Marken, die ein viel jüngeres Image haben als das verstaubt anmutende Schöps-Imperium.

Das einst blühende Unternehmen, das unter seinem früheren Besitzer Leopold Böhm bis 1989 die beste Zeit hatte, verpasste sich zwar im Februar 2008 ein neues Logo und Filialkonzept. Seine bisherigen Eigentümer, die deutsche Arques Industries und die Luxemburger PHI, verloren dennoch die Lust. Schöps hatte auf das veränderte Marktumfeld mit Rivalen wie H&M nicht rechtzeitig reagiert. Jamal Al Wazzan: "Diese Marke entspricht nicht mehr dem Zeitgeist." Nachsatz: "Schöps ist zum Sterben zu groß und zum Überleben zu klein."

Logos werden gekillt - manchmal ohne Logik

Ein Schicksal wie der Richard Schöps & Co AG, die nur noch 50 statt früher 80 Millionen umsetzt, passierte auch der Traditionsmarke Gazelle: Die seit 50 Jahren bestehende Dessous-Kette, die 1998 von Palmers geschluckt wurde, konnte sich gegen Konkurrenten wie Wolford, La Perla oder Intimissimi nicht behaupten. Seit kurzem firmieren ihre Filialen teils unter Triumph, teils wurden sie zu Huber-Shops. Gerade im Handel haben sich in jüngerer Zeit etliche Unternehmen verabschiedet - etwa die Möbelhäuser Michelfeit, Gröbl und Braunsperger.

Michael Brandtner (41), in Rohrbach beheimateter Spezialist für Marken- und Unternehmenspositionierung, weiß: "Fast jede Marke hat ein Ablaufdatum." Allerdings versteht er bis heute nicht, warum die mit viel Geld etablierte Mobilfunkmarke max.mobil ab 18. April 2002 auf Wunsch der deutschen Mutter T-Mobile heißen musste: "Das war rein markentechnisch eine Katastrophe. Da wurde eine klar positionierte Marke einfach vernichtet." Die abrupte Umstellung auf die neue Konzernfarbe Magenta kostete einiges. Laut Brandtner verschlingt der Aufbau einer Marke bis zu 10 Millionen Euro und dauert im Regelfall sechs bis zehn Jahre. Das im direkten Vergleich zum Marktleader A1 "lustigere und günstigere Image" von max.mobil sei dabei verspielt worden.

Brands ohne Profil haben keine Zukunft

Der oberösterreichische Markenstratege hat zwar Verständnis für "konzerntechnische Gründe einer solchen Umstellung". Er hat aber Zweifel, dass es richtig war, Tele2 mit UTA "in einen Topf zu werfen - das waren schließlich zwei glasklar profilierte Marken". So rasch die Belegschaft von 488 auf 371 Köpfe reduziert worden war, so lange dauerte es, bis UTA im Juni 2007 endgültig aus dem Firmennamen eliminiert wurde. Zudem setzte man auf eine neue Markenarchitektur: Neben der Dachmarke Tele2 wurden mit Tele2 Business und Tele2 Carriere Services zwei weitere Brands (die neudeutsche Bezeichnung für Marken) erfunden.

Brandtner: "In den meisten Fällen ist die Entscheidung allerdings richtig, wenn Marken zu Grabe getragen werden - insbesondere bei unprofilierten Brands, die dem Überlebenskampf nicht mehr gewachsen sind."

Übrigens: One, seit Oktober 1998 am heimischen Mobilfunkmarkt präsent und zur 900-Mann-Firma mit zwei Millionen Kunden gewachsen, ist soeben dabei, seinen Namen zu tauschen: Die Firma heißt auf Geheiß der französischen Eigentümer künftig Orange.

Der wohl beeindruckendste Flop ist Telekom Austria (TA) gelungen: Die damaligen TA-Bosse hatten sich 2000 in den Kopf gesetzt, das Webportal mit dem Phantasienamen Jet2Web mittels 15 Millionen Euro Werbeaufwand zu einem der größten Portale Mitteleuropas zu machen. Alles in allem soll die Plattform 50 Millionen Euro gekostet haben, was sich in drei bis vier Jahren rechnen sollte.

Hat es aber nicht: Das rote Flügel-Logo, welches der Telekom für den Börsegang ein modernes Image bescheren sollte, stand zwar kurzfristig für die größte Internet-Gesellschaft des Landes.

Am 13. Juni 2002 war der Traum aber ausgeträumt: Die Jet2Web Internet Services GmbH samt hübschem Logo hatte der Telekom abgesehen von verwirrten Kunden nichts gebracht und wurde liquidiert. Der Rückzug auf die alte Dachmarke dürfte erneut 25 bis 30 Millionen Euro gekostet haben. Detail am Rande: Der damalige TA-Boss Heinz Sundt beteuerte, er persönlich habe die Marke Jet2Web nie als glaubhaft empfunden.

Verblichene Marken im Handel

Markennamen verschwinden häufig aus zwei Gründen - der eine ist der Verkauf des Unternehmens: So hat Julius Meinl V. Mitte 1998 seine aus 343 Filialen bestehende Lebensmittelkette an Rewe und die Spar-Gruppe weitergereicht - über Nacht war die 138 Jahre alte Trademark Meinl mit Ausnahme des Delikatessen-Tempels am Wiener Graben im Handel kein Thema mehr.

Auch als der einstige Elektro-Diskonter Köck von Walter Köck 1989 an Martin Zumtobel verkauft wurde, der danach an Cosmos weiterverkaufte, hörte die Marke praktisch zu existieren auf. Und als die Buchhandelsgruppe Amadeus, einst eine Libro-Tochter, 2002 von der deutschen Thalia-Gruppe übernommen wurde, musste der Firmenname ebenfalls dran glauben.

Manchmal bringt eine Pleite das Aus: Das war beim im März 1995 ins finanzielle Chaos geschlitterten Konsum mit seinen 1055 Standorten so und beim Möbelhaus Woller´s Komet in Wien Meidling nicht anders. 1996 ging es in Ausgleich, kaum zwei Jahre später musste es Konkurs anmelden.

Etwa zur selben Zeit ereilte Walter Schuh mit Schuh Ski ein ähnliches Schicksal: Sie wurde zwar weitergeführt, der einstige Glanz ist aber verblasst. Auch gut eingeführte Namen wie Teppichland und FliesenCity haben das Zeitliche gesegnet: Karl Steiner, seinerzeit Inhaber von Holz-Steiner, musste seine Laufbahn unter unrühmlichen Umständen 1999 beenden.

Spektakulär auch die Insolvenz der Hartwarenkette Kaindl, die als Paradebetrieb in Familienbesitz gegolten hat - bis die Brüder Kurt und Peter Kaindl 1998 die 33 Läden schließen mussten. Nicht gleich liquidiert wie die Einrichtungsfirma Litega oder der Sanitärspezialist Ikera, sondern von einem Konkurrenten weitergeführt wurde 1992 die Fotokette Herlango. Doch das brachte Christian Niedermeyer langfristig kein Glück: Er musste sein Unternehmen 2004 an neue Besitzer abgeben. Die Marke Niedermeyer gibt es aber immer noch.

Verschwundene Banken-Namen

Die Fusionitis am Geldsektor hat klangvolle Namen gekillt: Die Creditanstalt-Bankverein, einst als monetäre Visitenkarte Österreichs die Nummer eins, existiert offiziell nicht mehr, weil sie die italienischen Eigentümer aus dem Firmennamen Bank Austria-Creditanstalt verbannt haben. Gleiches passierte der damals arg krisengebeutelten Länderbank und der Gemeinde-Wien-eigenen Zentral sparkasse, als aus diesen 1991 die Bank Austria wurde.

Besser erging es der seinerzeitigen Nummer zwei freilich auch nicht: Die GiroCredit, die einst allen österreichischen Sparkassen gehört hatte, ist seit der Verschmelzung mit der Ersten österreichischen Spar-Casse 1997 (damals entstand die Erste Bank der österreichischen Sparkassen) als Begriff ebenso verschwunden wie ihr früherer Name Girozentrale. Diese war fünf Jahre zuvor im Zuge ihrer Hochzeit mit dem Österreichischen Credit-Institut (ÖCI) umgetauft worden - womit das ÖCI fortan passé war.

Auch die seit 1945 bestehende Genossenschaftliche Zentralbank (GZB), das Spitzeninstitut der Raiffeisen-Bankengruppe, durfte nicht ewig existieren. Seit 1989 firmiert sie als Raiffeisen Zentralbank, weil den grünen Riesen die neue Bezeichnung offenbar flotter und präziser erschien. Im Herbst 1999 begrub Raiffeisen die an sich populären Firmenbezeichnungen der ihr nahe stehenden Bundesländer-Versicherung sowie der Austria-Collegialität - die beiden Häuser treten seit der Fusion unter dem Phantasietitel Uniqa Versicherungen AG auf.

Auch kleinere Institute hat es getroffen: Als die AVA Bank 1998 mit der Mercurbank zur GE Capital Bank fusioniert wurde, verloren beide ihre Firmennamen. Der amerikanische Mutterkonzern General Electric verfügte aber alsbald eine weitere Änderung: Jetzt tritt das Institut als GE Money Bank auf.

Die Allgemeine Sparkasse Linz schließlich wurde in Sparkasse Oberösterreich umbenannt - was sicherlich weltmännischer klingt.