Nicht nur die Größe zählt

Wien. Fast 1000 Quadratmeter groß ist die Werbefläche auf dem Baugerüst am Wiener Rathaus, die der Außenwerber Megaboard als einen von 1000 Standorten vermarktet. Beim Spezialisten für große Werbeflächen misst das kleinste Format 40 Quadratmeter. Megaboard-Geschäftsführerin Gabriele Zelloth über Konkurrenz durch Internet-Werbung, den Trend zu LED und Bewegtbild und die schwierige Situation für Werber in Osteuropa.

"Wiener Zeitung": Bleibt Österreich - trotz Zuwächsen in der Online-Werbung - ein Plakatland?Zelloth: Ja, auf jeden Fall. Österreich ist seit jeher ein Plakat- und Außenwerbeland, mit einer sehr guten und nationalen Abdeckung. Außenwerbung ist auch mit den neuen Medien, also mit Online-, Mobile- und Social-Media-Kampagnen gut kombinierbar. Wir sehen Online-Werbung eher als Ergänzung, nicht als direkte Konkurrenz.

Megaboard ist vor allem auf vielbefahrenen Straßen, etwa auf dem Weg zum Wiener Flughafen, mit großen Werbeflächen präsent. Lenkt das nicht die Autofahrer ab?

Alle Standorte verfügen über behördliche Genehmigungen. Bis heute ist uns kein Unfall auf Autobahnen bekannt, der auf Ablenkung durch Megaboards zurückzuführen wäre.

Sie setzen als Megaboard-Geschäftsführerin verstärkt auf temporäre Gerüstwerbeflächen. Wie finden sich neue Standorte?

Ein Mitarbeiter, ein sogenannter Scout, hält laufend Ausschau nach Gerüststandorten mit hoher Frequenz. Ist einmal so ein Standort gefunden, wird dieser genauer unter die Lupe genommen, bewertet, angemietet und schließlich an werbetreibende Unternehmen vermarktet. Gerüstflächen sind im Vergleich zu unseren klassischen Produkten wie Prisma, Classic oder Backlight kostenintensiver. Allerdings erreicht man alleine durch deren enorme Größe ein Alleinstellungsmerkmal und eine noch höhere Aufmerksamkeit beim Betrachter.

Ist das Potenzial für neue Werbeflächen erschöpft oder gibt es noch neue Standorte?

Potenzial ist auf jeden Fall noch vorhanden. Einerseits durch neue temporäre Gerüstflächenstandorte im städtischen Bereich, andererseits kann die Auslastung von bestehenden Werbeflächen verbessert werden. Aber auch in den Bundesländern gibt es noch ungehobenes Potenzial, und zwar durch die stärkere Vermarktung der Brandboards, das sind die Werbeflächen auf den Rückseiten der Geisterfahrerwarntafeln bei Autobahnabfahrten.

Welche neuen Trends beobachten Sie in der Außenwerbung?

Einerseits gibt es den Trend zu LED und Bewegtbild. Auch wenn diese Werbeart bisher etwa an stark frequentierten Straßen und Autobahnen noch nicht zulässig ist, ist der Bedarf auf Kundenseite nach sekundengenau programmierbarer LED-Werbung vorhanden. Andererseits ist 3D in der Außenwerbung ein Thema. Die 3D-Optik wird dabei durch spezielle Perspektiven, ausgefeilte Schatten- und Spiegeleffekte sowie grafische Tiefenwirkungen erzielt. Erste Pilotprojekte sind dazu bereits in Planung.

Wie lässt sich Außenwerbung kreativ umsetzen?

In erster Linie muss die Kreation Aufmerksamkeit schaffen. Kreative haben bei Großwerbeflächen einen viel größeren Spielraum, den es auch zu nutzen gilt. Weniger ist mehr. Überladene Sujets sollte man meiden, kräftige Farben erzielen hohe Aufmerksamkeit, starke Kontraste erhöhen die Wahrnehmbarkeit. Entscheidend sind klares Branding und ein schnell erkennbarer Absender. Eine gute Bildidee regt zum Nachdenken an und schafft eine Alleinstellung, pointierte Headlines und Botschaften regen zum Schmunzeln an. Interaktivität bezieht den Betrachter mit ein, Zu- und Aufbauten auf Werbeträgern und 3D-Sujets erhöhen den Impact.

Megaboard hat auch Werbeflächen in Polen, Kroatien, Serbien und Bulgarien. Wie entwickelt sich das Geschäft in diesen Ländern?

In diesen Ländern sind die Rahmenbedingungen aufgrund der wirtschaftlichen Lage eher schwierig und komplex. Unser Ziel ist es, in diesen Ländern die Marktposition zu stärken und weiter auszubauen.